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时间:2024-12-26 02:01:23 来源:网络整理编辑:昌江黎族自治县
"我们该出什么样的内容?怎么出内容?"做内容运营的7年间,在和不少老板和市场人交流后得知,这是他们遇到的最普遍问题。我时常也会反问他们,现在是怎么做内容的,大多有以下3种做法:◎一是不停打广告,讲产品
" 我们该出什么样的内容?怎么出内容?" 做内容运营的 7 年间,在和不少老板和市场人交流后得知,这是他们遇到的最普遍问题。
我时常也会反问他们,现在是怎么做内容的,大多有以下 3 种做法:
◎ 一是不停打广告,讲产品、讲活动、讲案例,只要够勤快,总有人会看,总有人会买;
◎ 二是有什么热点,就做什么内容,但凡和业务沾点边,都得说上两句;
◎ 三是疯狂输出行业干货,树立专业形象,广告都是顺带的。
这 3 种做法都属于盯着内容做内容,是中小企业做推广的典型误区。
在我看来,内容只是浮在水面上的冰山一角,它的底层是对业务的思考、对产品的洞察,以及对用户需求的理解。
没有后面这些思考,只盯着内容,就会陷入 " 做什么都可以、做什么都不对 " 的状况。
在帮助数十家中小企业创作内容后,我总结出 3 个内容运营的原则,分享给你。
01. 以成交为第一目的
很多人认为,做内容的目的是为了引流、获客,但如果多问几个为什么,你就会发现:
对中小企业来说,做内容的目的有且只有一个,那就是「成交」。
站在业务的角度,再干货的内容,再有价值的分享,再亮眼的数据,没有带来客户,没有把产品卖出去,也没有意义。
不过很多老板并不是这么想的,他们认为,只要有人来了,到时没有 90%,也有 50%,最低 10% 的用户,会下单购买。
因此,比起盯着成交,他们更倾向于搞流量,比如做短视频、直播,去小红书找达人种草,甚至上电销、会销。
但问题是,在你打通从引流到成交的链路前,不知道要投入多少时间、多少成本。
更别说这些投入,后期能不能靠 10% 的转化率赚回来。
最常见的情况是,团队辛辛苦苦做了一年,连基础数据都没拿到。主页挂着几十、几百的关注数,每条内容也只有个位数的阅读量。
当然我不是说不该做这些,只是对于中小企业来说,没有这么多资源和精力耗在这上面。
因此我的建议是,直接冲着「成交」去做推广,而不是先引流再成交,或先曝光再成交。
用内容搞流量,不如直接搞钱。
02. 打造「内容」,而非「广告」
以成交为第一目的,那是不是得去打广告?
当然不是。
这就是开头提到的误区之一:把 " 广告 " 当 " 内容 "。
广告能起作用的核心,是把客户已有的需求和产品产生关联。
形式是通过一两句精准的广告语,持续轰炸消费者,告诉他们 " 如果你想要……就…… "。
比如 " 爱干净,住汉庭 "" 专业老人鞋,认准足力健 " 等。玫瑰的棋局
先不说中小企业有没有这个预算,哪怕有,在今天这样的市场下,面对消费者已有的需求,已经有太多的产品去满足他们了。
当市场上有十几个老人鞋品牌时,你要怎么把自己的老人鞋卖给消费者呢?
价格更低?功能更多?品质更好?
我的答案是:挖掘「洞察」,给消费者一个全新的购买理由。
比如我曾见过一家驾校的老板说,他们除了教学生怎么开车,还会教「车感」。有车感学生才敢上路,不然学完只是 " 本本族 "。
还有我们之前给客户写游学招募文章,邀请企业家去越南和柬埔寨游学。
在查阅资料的过程中我们发现,在东盟 10 个国家里,这两个国家更适合制造企业出海。这是一个很好的购买理由,于是在文章里就放大了这个观点。
再比如我们最近在服务的一家化肥公司,和他们的老板聊完后,我们得到一个关键洞察:
今天卖化肥,得从卖 " 产品 " 变成卖 " 产品组合 ",也就是门店不能光卖产品,还得提供技术服务,帮助农户选择合适的产品组合,而他们的产品种类更全、效果更好,非常适合搭配成产品组合。
以上这 3 个洞察,都没有讲产品本身,也没有指向消费者的已有需求,而是给出了一个全新的购买理由。
本质是在创造需求。
而这样的洞察,不是一两句广告语能够承载的,需要的是一条条的内容,不断去丰富、延展、强化。
因此,我们要做的不是绞尽脑汁想标语,而是去挖掘洞察,再用分享内容的方式做推广。
03. 关注系统,而非目标
以成交为第一目的,包含深刻洞察的内容,我们称之为「成交型内容」。
那么,围绕成交型内容这个方向,该如何产出内容呢?
在此前的文章里我提到,写一篇 " 真的 " 能带货的成交型内容,要做到 3 点:
◎ 得引起客户注意,因此需要一个直指客户核心需求,或者新奇的选题,让他们愿意点开你的内容;
◎ 得与客户建立信任,因此需要一个深刻的业务洞察,让他们获得启发,产生向往,从而信任你,追随你;
◎ 得引导购买产品,因此需要一段精准的产品介绍,将客户获得这个产品后的好处,写到他的心里去;
要做到这 3 点虽然难,不过依然停留在执行层面,无非是找到一个经验丰富的创作者,或者直接交给我们这样的内容创作团队的事。
但今天我想说的是,站在企业的角度,单篇文章的成败,影响的只是一时的销售,想让企业持续依靠内容带动产品销售,要关注系统,而非目标。
这里的系统,指的是由 N 篇「成交型内容」,组成的一个「内容网络」。
怎么理解呢?
比如我们曾经有一位客户,他在某个网站上看到我们的某一篇文章(成交型内容)后,通过标题搜索到我的公众号。
之后他顺着链接,看完了我们几乎所有的相关内容(内容网络),当天他就加了我的微信,决定合作(成交)。
这就是「成交型内容」的最大杀招:没有销售环节,自动成交客户。
这也是公众号在今天的核心价值,让用户可以找到你,然后在一篇篇长文的影响下,信任你、认可你,直到购买你的产品。
$玫瑰的棋局$$$$$-《公众号几乎零增长,是否还有运营的价值?》不过,混乱的网络是没用的,想让你的「内容网络」产生协同效应,需要 5 个关键节点,也就是5 类核心内容。
在我们看来,一个潜在客户,从不认识、不了解你,到最后拿出自己的血汗钱,购买你的产品,需要掌握一系列信息。
比如公司靠不靠谱、产品有什么价值、团队是否专业、理念是否一致、如何交付等。
我们将所有信息概括为 5 个大类:
产品故事
价值主张
专业压制
情绪共鸣
客户案例
看完这些内容,只要是你的客户,且当下有预算,大概率就能成交。
问题是,在大多数情况下,客户不会给你这么多时间,或者机会。
因此我们要做的,不是一股脑的把所有信息塞给客户,而是要把它们拆成 5-20 个「核心点」,然后用不同的选题、不同的内容类型,去做分享。
我们现在帮客户创作内容的一大重点,就是提炼这些核心点。
实际上,你的客户就那么 3-5 个痛点,你的产品也就那么 3-5 个亮点,我们要做的不是找更多的点,而是把这几个最能打的点,反复提及,从不同角度、不同立场去写。
而这些核心点,就是企业内容的「地基」。
有了这个地基,以后企业做推广,不管是写文章,还是拍成短视频,或者找达人种草,乃至公开宣讲,便都有了基础。
04. 内容是企业经营的主轴
回到开头的问题,该出什么样的内容?怎么出内容?
我的答案是:
提炼「核心点」,挖掘「洞察」,然后从不同角度、不同立场创作「成交型内容」,最终形成「内容网络」,实现无销售成交。
这也正是我们在做的事。目前我们所有的客户,都是看了我的内容,主动找上门的。
在我们看来,任何数据标准,都不能证明一个内容创作服务到底靠不靠谱,除非,他自己也在这么做。
当然,要做到这一切的起点,是写出 " 真的 " 能带货的「成交型内容」。
遗憾的是,在今天的市场上,会写、擅长写「成交型内容」的人还是少数。
相对的是,内容在企业增长中的重要性占比,正变得越来越大。
内容不再只是内容,还是企业战略、营销的落脚点。在很多公司,内容更是企业经营的主轴。
也许你们公司的内容建设还没到这个程度,但面对越来越大的流量压力,提高内容的重视度是迟早的事。
最起码,不要把这么重要的一件事,只是交给一个月薪 6 千的刚出大学的普通编辑了。
作者:蟹老板 - 看谏营销 ,公众号:蟹老板成交笔记
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
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