来源：时代周报（ID：timeweekly） 作者：周嘉宝 编辑：刘婷

史上最长“黑五”接近尾声，但今年许多跨境卖家说，生意没有达到预期。

程雪原本是一名传统的服装工厂老板。

2022年起，当跨境电商“四小龙”SHEIN、Temu、速卖通和Tiktok Shop在国际市场搅弄风云，陆续祭出0成本、0门槛的“全托管”招商策略时，大批中国“工厂型”服饰卖家蜂拥而至，走上了借道平台出海的道路。

低价是新兴电商平台的杀手锏。在平台野蛮成长期，多数入局者都享受着流量红利期的欢愉。“只要跟着平台指示铺货，都能大赚一笔。”精准入局的程雪吃到了大把红利，生意年营业额一度超过了千万元。

然而，低门槛入驻模式的天花板也在不久开始显现。大量的轻小件商品拉低货盘价值、高价值商品竞争优势不明显等问题逐渐显露。

“黑五”前夕，老牌电商巨头亚马逊突击上线低价商城“haul”，意味着跨境电商平台竞争愈发白热化，一场全平台“低价战”也毫无意外地打响。平台们一边靠“卷”价格抢占更多市场份额，一边向入驻商家提出更多限制与高标准要求。

程雪和许多跨境服装人都感受到了前所未有的压力。他们当中有许多卖家缺乏跨境电商经验，为了快速入局而主动放弃了商品定价权，边交学费边做生意。这个“黑五”，对于这些商家来说，不降价就没有流量，但价格下去了，利润也就没了。

在这个关键“十字路口”，大批小商家早已被推到了游戏的淘汰线，但社交平台上，仍不断有服装人期盼能入局分到出海这块大蛋糕。程雪对此却有些无奈，“现在的跨境电商，不好做了。”

程雪并不是个例。今年以来，多名服装卖家对时代财经表示，跨境生意越来越难做了。他们有的是跨境服装老玩家，创业8年不堪重负，决定清盘离场；有的在交了不少“学费”后，仍然选择全平台All in；还有的开始减少投资规模，谨慎观望。

01

卷进价格战

每一个跨境电商平台的入局和规则变化，都牵动着中小卖家的神经。他们时刻保持对市场风向的高度敏感，希望通过积极调整与尝试，避免自己本就不大的船只在近海搁浅。

“90后”的跨境电商从业者念云就是典型的逐浪者。

2015年，刚大学毕业的他和朋友一起在速卖通AliExpress平台上卖起了连衣裙和衬衫。“模式很简单，先用别人的图上架产品，有人下单了我们就去十三行、沙河批发市场拿货，通过第三方跨境物流代理发出去。”念云说。

借助广州得天独厚的服装制造产业链，以及团队成员网络系统管理的专业背景，念云的生意很快上了道。“100单/天，当时对于女装这种高客单价的商品来说，已经很好了！”回忆起第一个订单高峰，他很激动。也是在这时，念云有了在跨境电商行业深耕的想法。

跨境电商市场变化很快，创业仅两年，念云就调整了业务模式。

这次调整是为了解决供需失衡的问题。原本，念云找第三方拿货，但这一模式让他时常会遭遇“爆单即缺货”的窘境。“有些销售好的款式经常没有货和缺码，平台对时效性要求越来越高，依靠拿货的模式逐渐失去了竞争力。”

念云想要将主动权握在自己手中。2017年，他决定投资100万元组建自己的制衣工厂。通过自建工厂，他不仅有了自主设计的款式，还有了自己的品牌和商标，供货不再被动。

念云的跨境电商生意模型还在演进，他不仅在速卖通尝试了多种入驻模式，还把店铺开进东南亚电商平台Shopee和亚马逊。

伴随着国际市场线上消费爆发，部分新兴跨境电商平台横空出世给行业带来了新变化。

2022年，拼多多集团旗下跨境电商平台Temu向众多中国工厂抛出了全托管模式的橄榄枝。入驻商家只需“供货”，在推款、寄样、审核通过后，商家将产品提供给平台，后续的运营、跨境物流、履约及售后全归平台方负责。2023年之后，除了Temu，SHEIN、速卖通和TikTok Shop等跨境电商平台，均推出全托管模式。

念云回忆道，彼时做跨境的服装商家正困于物流和仓储成本逐年上涨，这对于服装商家来说是一个利好消息。

他说，“服装是非标品，通常一个款式要有很多颜色和尺码，而且服装看广告赚钱的app本身从体积和重量上都不占优势，物流和仓储成本几乎占据销售价格的1/3。2015年都是每单发小包，发往美国的一件衣服运费约30块（钱），现在应该要约60块（钱）。”

当全托管模式出现后，即使生意毛利率比之前低、自己也会失去定价权，念云还是决定入局。因为他发现，海外消费者的决策天平发生了倾斜。

全托管模式由平台方定价，此类平台对商品的核价，通常比其他平台要低得多，在竞争中表现出极大价格优势。“如果不做，其他平台可能就没有（订单）量了。”念云说。

刚开始，超预期的订单量给念云带来了可观的收入。但伴随着越来越多同类商家的涌入，在平台比价机制下，念云店铺内的商品向平台的供货价被压得越来越低。

就在今年，当新平台过了野蛮发展的初期，更多要求接踵而至。高退货率和不断增加的平台扣罚款项，逐渐成为念云和一众平台中小卖家的心病。

直到今年年中，念云的生意连盈利都成了问题，他才惊觉，入局一年的时间，他的全托管业务订单占比已经超过整体生意的50%。直接退出将遭受巨大损失，权衡之下，只能通过减少上新以逐步止损。

但是新的问题来了。在平台规定的机制下，停止上新的店铺，在平台的商品曝光量会大幅下滑，这将直接导致销售额大幅下降。目前，念云在速卖通等平台的业务已无法填补这一缺口，他不得不做出关厂的决定。

念云怎么也没想到，一次追风口的决定，会让自己8年的创业潦草收场。

他说：“低价竞争对整个跨境电商行业生态造成了无法挽回的伤害，不断变化的平台政策，让生意的投资风险越来越高。如果卖一件衣服还要靠运气，那这个生意不值得。”

02

边交学费边博弈

2023年，跨境电商“四小龙”在海外跑马圈地，推动国内跨境电商行业迅猛发展。这一年，中国跨境电商进出口额同比增长15.6%至2.38万亿元，其中，出口额增长19.6%至1.83万亿元。

大批没有跨境电商经验的商家蜂拥而至，刘同就是茫茫出海大军中的一员。“我们是在国内做细分品类女装，看到同行们在跨境平台上赚到钱了才去了解。入局的时候，完全没有概念，只是听平台招商说不需要太多额外成本，就可以获得增量。”

对于有国内业务的服饰商家来说，海外市场与国内市场有季节和审美的差异，国内市场的过季商品库存，也能通过跨境电商实现清货。

2023年7月才入驻跨境平台的刘同，不是第一批吃螃蟹的人。但他所在的细分赛道竞争较小，刘同也很快得偿所愿，“海外高峰的时候有500件/天，销售额在1万多元，订单最多的时候月收入能到50万元，净利润超10万元。”

但他也很快发现，全托管模式并没有想象中美好，这让他交了不少学费。

首先，全托管跨境电商的备货量比淘宝、拼多多等内销平台要求高得多。刘同表示，他开的每个店大概都有100多个款。每个款平台有备货数量的要求，“至少50件”。

平台质检成为一道大关，也增加了隐性成本。

刘同说，“商品都要经过质检入库，但是平台会以色差、尺码等各种理由把很多商品退回，往往这些商品被退回的理由，我们难以认可，有些甚至没有理由。能够申诉的沟通渠道也非常单一，一个商家基本只对接一个平台买手，但每一个买手需要同时面对很多商家。经常找不到人，一两天不回消息都很正常。”

在跨境平台全托管政策下，同一件商品的毛利仅是国内市场的1/5。压价的问题也时有发生，据刘同计算，由于平台核价师部分款式价格给的太低，已经覆盖不了成本，所以主动终止过一些亏损款式的供货。

账期太长也成为摆在刘同面前的难题。“跨境电商账期至少一个月，甚至有些货前两个月卖出去了，这个月才到账。因为它是销往不同国家，收货地址远、买家确认晚，都会导致收款账期增加。”

但刘同已经比许多卖家要幸运。当所在赛道需求爆发、供给不足，他与平台之看广告赚钱的app间的话语权发生了微妙变化。据刘同回忆，买手曾主动抬升过部分商品的供货价，这些商品的毛利率从10%回升至40%。

尽管目前刘同和念云的生意都面临着困难，但他们的选择却不尽相同。

刘同仍然相信，跨境电商就是他要的增量市场，“我还是要看平台之间的流量和单量。”

只是这一次，刘同没有以前那么盲目，而是更全面地研究不同平台政策，对比入驻条件与入驻模式的区别，希望能找到最符合自己生意的生存之道，能在速卖通、亚马逊、SHEIN等平台全面开花。

03

“暴富神话”没那么容易了

平台间的激烈竞争，带来了跨境电商生意模式的混战。从全托管模式的搅局到流量红利的消退，不过短短一年有余。当竞争逐步白热化，平台们开始相互学习、深入竞争对手腹地。

今年以来，Temu推出亚马逊等传统海外跨境平台所擅长的“半托管模式”，并在11月对美国卖家的招募也从此前需要邀请码转变为无条件开放；亚马逊宣布将在主站开辟低价商店入口，推出类似Temu、SHEIN等平台的“全托管模式”，并上线低价商城“haul”；SHEIN也正式启用“半托管模式”；甚至国内电商平台淘天和京东，都在跨境业务上做出新尝试。

在平台们的新一轮商家资源争夺战中，许多缺乏市场竞争力的中小商家逐渐被边缘化。

王菲原本是一名资深的淘系卖家。

2012年，她与爱人决定入局电商女装赛道，吃到了中国线上购物的首波红利。王菲回忆道：“我和爱人确定了优雅女装赛道，并负责设计和打板，找工厂合作出大货。那时候，在风口上猪都会飞，竞争不激烈，只要和电商挂钩都可以做。”

然而，近年来，国内女装线上生意一落千丈，成为王菲决定入局跨境电商的重要理由。“其他低价平台壮大后，我经常看到店里的款式被盗图，以更低的价格和更次的质量销售，消费者根本分不清。平台女装的退货率也节节攀升，销量走低，我们的运营成本却越来越高，没什么利润了。”她说。

在接触跨境电商全托管模式前，王菲还有一次阿里巴巴国际站B2B运营的失败经验。

王菲为进驻阿里巴巴国际站组建了约10人的新团队，但像她这种没有工厂的贸易商，在阿里巴巴国际站属于“半路出家”，很难找到生存空间。

订单质量不高一直困扰着她，“真正下单的客户少，打版的客户多，我们很多时候连版费都赚不回来。”有一次，王菲和团队根据一个国外客户的要求，做了近20个样版，但最终客户挑中的只有两款，整个订单不超过200件。

这些订单，都让王菲的拿货成本走高。“抬高价格客户不满意，低价压根没钱赚！平台的入驻费用、推广费用、运营人员成本，一年就要花掉8万（元）到10万（元），但挣回来的就3万（元）到4万（元）。”

坚持了一段时间，阿里国际站的业务被王菲关停。

在这之后，王菲重整旗鼓入局全托管平台，觉得BTC跨境电商就是另一片天地。所以，她也根据平台要求，特意将跨境生意的主营业务变更为更符合海外市场需求的穆斯林女装。

经验丰富的王菲也预见了全托管模式的风险性，“虽然订单量高，但是审版的时候极端压价，一件衣服就三、五块钱利润，结果还要承受仅退款的机制。全托管的情况下，商家几乎没有发言权，所以我不像很多人会不计成本的大批量铺货。”

尽管如此，她依然无法从平台强势压价与罚金等问题中抽身，亏损数十万元。

所以，当2024年的半托管风潮再次袭来，王菲望而却步，“半托管的门槛都相当高，对于服装品类来说，海外仓压货随随便便都要投入百万元甚至上千万元。”

她表示，市场服装产能早已经过剩，中小商家，尤其是像她这样并没有自主工厂的商家已经很难同时兼具低价与高质。“现在，消费形式并不明朗，平台之间价格战越激烈，商家的生存空间越有限。跨境电商行业早已没有暴富神话，甚至是一门‘10赌9输’的生意。”

（应受访者要求，程雪、念云、刘同、王菲看广告赚钱的app为化名。）