1.

　　我看到的广告营销动作，经常会让我觉得世界变了。

　　在我看来，广告营销其实最能代表当下多数人的喜好是什么——至少是品牌和最懂传播的人认为的当下多数人的喜好。

　　行为心理学上有一个著名的说法叫选美博弈。它的意思是，你在选美投票时，不是把票投给自己认为最美的那个人，而是会投给你认为多数人都认为最美的人。

　　一支广告出街，可能并不代表品牌认为这支广告最好，不代表做出这支广告的人认为它是最佳创意，但它一定代表这些聪明人认为这支广告会被多数人接受并受到影响。

　　比如有段时间在等电梯时就好像走进了菜市场，耳边响起的是此起彼伏的叫卖声，喊出的广告语都很奇特。

　　再比如最近品牌很爱请一些不走寻常路的人来拍广告。它完全打破了我之前对品牌的理解。我一直以为品牌的广告和营销动作，最终目的是为了营造想往。所以多数人现在想往的是这样的生活吗？

　　同样，投资界有句老话叫“到有鱼的地方去钓鱼”。品牌和营销界的聪明人当然也深信这句话。如果你的广告和营销动作，不是发生在消费者在的地方，那岂不是在空剧场表演。

　　所以，广告和营销界头也不回地先是抛弃了大部分的报纸和杂志，然后是大部分的广播和电视，接着是大部分的网页版网站，然后是……

　　他们的行为代表着他们认为这样才最有效，才能抵达绝大多数的消费者也就是你我的注意力所在，才能说服我们掏出钱包——今天或许应该说掏出手机，点击付款，扫码或者被扫码。

　　有效才重要。其他的都可以被归类为从业者的个人审美趣味。

　　2.

　　最近因为拍巨量引擎的片子，所以有机会跟四位品牌和营销界的人交流。于是对这个总在猜测并且很可能是最了解大众喜好的行业，又有了些新的认识。下面是我的一些所得，分享出来。

　　第一个收获是，单纯再讲一个渠道的投放ROI已经过时。（ROI，投资回报率，这个词语曾经是多么地让人头大。）

　　互联网和移动互联网的出现，对广告和营销行业产生了革命性的影响。品牌营销界的人发现，营销动作如果发生在线上，它就会变得更可衡量。过去广告界有句老话，我知道我有一半广告预算被浪费了，但我不知道是哪一半。这句话在完全数字化的环境里是可以被推翻的。所以，越来越多的广告和营销预算流向了数字广告和效果广告。它的极致就是当以抖音为代表的直播电商和内容电商出现之后，品牌投放可以精确地被转化为销售收入。

　　但是在线上包括直播间卷到极致之后，进一步继续念无双投入的效率在降低。于是，品牌和营销界开始思考，营销投入是否能做到不是只影响单一渠道，而是影响全部渠道的消费者。

　　这样做需要从消费者的路径出发考虑。这条相对完整的路径包括从一开始通过内容触达到消费者（对于你我就是看到广告），再到消费者完成购买行为的各个环节。用埃森哲Song事业部总裁王怡隽的话说，营销必须通过技术和数据把消费者的完整消费路径连起来。

　　这意味着在空间上，要超越单个平台，超越线上线下，因为一个消费者很可能是看到某个短视频，在线下逛商场时进行了购买；在时间上，也要拉长时间看营销，因为消费者可能是今天看到你的广告，但是在某个节假日才去购买。

　　引用全球最大媒介公司群邑中国首席投资官殷澈的观点，数字营销技术带来的增长在放缓，单一渠道的ROI策略很难继续，所以必须关注营销活动能不能在多个渠道产生效果。

　　群邑有一个高端美妆品牌客户2023在抖音做营销后，去考察所有渠道新客带来的销售收入，发现抖音触达过的新客贡献超过20%，其中有40%是在线下完成购买。而且，更让人吃惊的是，其中有30%是男性用户。这也给了他们启发，开始和巨量引擎一起分析特定品牌的线下购买人群特征，重新再去计算线上的营销覆盖范围。

　　如果从跨时间、跨平台、跨渠道的更加全局的视角看，广告和营销内容的效果，或者说有效性，就要被重新评估。在过去的数字营销1.0时代，人人都看ROI，倒推回去，对内容施加了诸多限制。但是这些内容可能从长期、全局的视角看，是缺乏生命力和影响力的。现在，摆脱了单一渠道ROI的限制，可以重新审视广告和营销内容的价值。

　　第二个收获是Leader品牌总经理任鹏分享的，如何通过产品去打动年轻一代的用户。

　　Leader这个品牌的目标用户是Z世代消费者。这代人可以说是互联网原住民，因此对传统的线下家电卖场并不依赖，对所谓大品牌也已经祛魅。能打动他们的产品，更像是能为他们的生活方式定制的新的家电产品。

　　比如Leader有一个很受欢迎的小家电产品叫包包咖啡机。年轻人可以背上包包咖啡机骑行或者徒步，中间休息时，包包咖啡机不需要插电就可以萃取几十杯咖啡。任鹏说，他们下一步还计划推出专门的i人产品线和e人产品线。

　　第念无双三个收获是海底捞品牌部部长王淼分享为什么海底捞总能做出爆款内容。听王淼聊完，我才意识到，海底捞的爆款内容营销，其实是海底捞公司文化上长出来的，因此很大程度上也属于“海底捞你学不会”的部分。

　　海底捞的文化鼓励追求顾客满意度，在这样一个大目标下，海底捞线下一千多家门店和超过14万名员工，其实都是在创造内容。这些内容中，自然就会有一些可能会成为热点。

　　比如火遍全网的科目三，最初只是门店员工给顾客庆祝生日的即兴表演——为了顾客满意度创造出的内容；顾客把视频发到抖音，海底捞的市场部发现之后，认为可以在全国门店推广，于是再通过机制设计，鼓励各家门店尝试。同时，这个营销动作又可以跟海底捞当时推的冬季新品纯牛油锅底结合起来。

　　“演唱会后接人到海底捞”，也有类似的产生路径。2023年线下演出市场火爆，海底捞的人发现，演唱会结束之后，看演出的人会有两个需求，一是朋友们要继续聚会，延续欢乐，二是需要方便地搭乘交通工具离开演出场馆。于是，海底捞门店就开始用大巴车到有热门演唱会的场馆接人。

　　这些爆款内容，以往大家认为只是对海底捞的品牌有帮助，但是今天结合对消费者行为数据的分析，就能发现这些内容其实也在产生真实的效果，只不过在过去难以被度量。

　　第四个收获，也是让我个人感触比较多的是关于主动权的。

　　这其实王怡隽给品牌的一个建议：一定要掌握营销和品牌的主动权。

　　一方面是要掌控信息传递的主动权，在今天做出的所有营销动作、发出的品牌信息，一定要确保是跟品牌的形象统一的。这种统一性要求品牌不能只依赖UGC去做流量上的热点传播。另一个方面是经营上的主动权，品牌要把线上电商转化和线下门店引流放到一个整体中去考虑，而不是割裂地考虑各自效果。

　　之所以对我触动很大，是因为这两年其实看到过很多被动的品牌。可能是由于环境的变化，一方面品牌会让出主动权，更倾向于通过UGC发声来造热度，但UGC也就意味着声音是杂乱的，更加流量导向而不是价值导向。另一面是会感觉品牌放弃了思考和对自己的坚持，更像是在随波逐流，有热点可蹭就去蹭一下，哪个人红起来了就想办法合作一下，好像自己做的不是品牌，而是一个网络营销号。

　　（转自：李翔李翔）