原创 专注老年商业创新 AgeClub

“让年长者也能拥有精彩的新生活。”

作者 | 陈婉儿 郑梓澄

排版 | 陈苗

前言

随着各互联网平台适老化改造的不断升级，中老年女性触网率越来越高，对内容的需求不断增加。什么内容更容易吸引中老年女性的关注，赢得她们的青睐？

据AgeClub对日本畅销老年女性杂志的分析，日本50+/60+女性人群最喜欢时尚、美容、健康、学习资讯等。

同样的，时尚装扮与健康养护也是国内中老年女性最关心的信息。越来越多的老年女性追求优雅、精致、舒适的生活方式，她们在抖音、小红书等平台搜索“老年女性穿搭”、“老年女性健康”的资讯，对探索如何打扮自己，如何养护身心充满兴趣。

然而，平台上相关内容的质量却良莠不齐，很难真正满足老年女性的需求。如何为50+、60+女性打造高质量的时尚内容、健康资讯？

本文将对四本日本老年女性杂志进行分析，主要分析《大人的时尚手册》与《每日都有新发现》，作为对比辅以分析《了不起的人》与《NHK今日健康》，详细介绍日本老年女性喜爱的内容是什么，愿意为什么产品付费，为国内关注老年女性人群的创业者提供参考。

PART 01

《大人的时尚手册》：

“让50+女性的生活变得精彩”

2022年5月20日，日本ABC协会发表了2021年下半年的杂志销量排行榜，《大人的时尚手册》位列时尚杂志第五名，月平均销量达101512本，环比增长144%，首次进入杂志榜销量前五。

《大人的时尚手册》

《大人的时尚手册》是一本“让50多岁女性的日常时尚和生活变得精彩”的成人生活方式杂志，是一本满足读者对如何让生活变得时尚、舒适的需求，与读者同行的杂志。

1、改变：“助力50岁开始的好青春”

现在，日本每2名女性中就有1人超过50岁，她们在育儿和工作上游刃有余，开始关注自己的生活。《大人的时尚手册》的读者也在不断变化，据日媒报道，从2019年开始，杂志的读者主要人群从40+女性转移到了50+女性。

与之对应的是，杂志的封面经常出现“50多岁”的字样，“从50多岁开始”的特辑标题也变得常见。

在接受采访时，现任主编菊真子分享了自己对杂志读者50多岁女性的理解——50多岁的女性是多元化女性形象的第一代。

考虑到50多岁的人们所经历的社会背景，她们既有为了家庭牺牲自己的人，也有脱离家庭独立生活的人，是各种价值观混杂的一代。另外，经历过泡沫经济时代，50多岁的女性中很多人都明白“拥有的乐趣”。

为了适应市场的新变化，杂志做出了一系列的改变以更好地服务受众。

自2014年3月创刊以来，《大人的时尚手册》确定了“为50+女性提供自由快乐的日常打扮建议”的理念，致力于帮助50+女性打扮得更加时尚、舒适。今年6月，杂志调整了方针，确立了“助力50岁开始的好青春”的新理念。

创刊时，杂志的目标是帮助50+女性了解“穿什么样的服装”，现在则扩展到“过什么样的生活”。为此，杂志不仅介绍了时尚与美容，而且还介绍了料理、兴趣和健康等广泛的信息。

50多岁可以说是人生100年的折返点。健康、文化、更年期等，剩下的人生该如何健康度过，为此现在能做些什么，这是杂志编辑部关于《大人的时尚手册》新增加的主要内容的共识。

为了让50多岁的人过上更美好、更丰富的生活，编辑部设计了新的广告文案，更新了新的封面设计，让读者想起生活中的场景。

“成人时尚手帖web”网站

开设专门内容网站是《大人的时尚手册》做出的另一新举措。作为获取对50+女性有益信息的杂志，2022年6月20日杂志开设了“成人时尚手帖web”网站。除了刊登在杂志上的信息之外，杂志还会发布网络原创内容。

2、内容：“比起提案，读者更希望被说服”

杂志编辑部通过读者调研得出结论：比起为读者提供建议，读者更希望被确切的内容说服。当下，50+女性追求的是真正的好东西。

智能手机在杂志创刊时就已经存在了，但在信息更加丰富的时代，越来越多的读者抱怨选择太多，不知道适合自己的是什么。

最近读者给编辑部的反馈不要单纯的提议，而是“需要说服”的声音增多。基于此，《大人的时尚手册》越来越重视信任感。编辑部发现，将好的搭配、好的商品、好的信息介绍给读者，比起只有照片的页面，有很多文字的页面更能打动读者。

值得一提的是，《大人的时尚手帖》是作为宝岛社面向30岁女性的杂志《linnell》的姐姐版创刊的，所以二者有一个共同的方针，那就是不是为了别人而打扮，而是把重点放在自己是否满意上。

比如《大人的时尚手册》很少出现家庭描写，杂志编辑部认为，50多岁的女性，孩子已经从身边独立，与其说追求精彩生活是为了家人，不如说她们认为自己开心才会精神富裕，自我满足。

接下来，AgeClub将通过展现2022年10月刊和11月刊的内容，帮助大家更直观地了解《大人的时尚手册》的具体内容。

杂志常设栏目是《大人的时尚手册》内容理念最忠实的呈现，包含时尚穿搭、护肤美容、老年保健、银龄化妆术、料理、生活技巧等栏目。

通常情况下，每一期杂志会选取时尚穿搭或者护肤美容的主题内容作为本期杂志的重点内容，其他栏目的内容则每期选取一个话题进行介绍。

杂志10月号与11月号目录图片，图源乐天官网试读

杂志每期的重点内容体现了编辑部对50+女性时尚与美容需求的最新洞察，针对所有50多岁女性的烦恼，积极发布以时尚美容为中心的相关信息。

10月号的重点内容为美容话题，《由内而外闪耀的“成人美容”最前线：将负数恢复为零的肌肤抛光》，介绍肌肤抛光这一医美手段可以给老年女性的皮肤状态带来的闪耀提升。

另外，当期杂志刊登《有高峰有低谷的美容简历》《拯救迷路孩子的护肤技巧》《读者变身!化妆的更新术》三篇文章从美容、护肤、化妆不同切入口为50+女性提供如何变美的内容。

11月号的重点内容为时尚穿搭话题，《体型和年龄：想知道的是适合“现在的我”的时尚！》，从年龄和体型两个角度为50+女性提供合适的时尚穿搭建议。

本期杂志刊登《终于明白了!针织衫，这是正确的选择》《因为是大人所以适合的颜色》《找到了!伙伴背包》《舒适主义选择的时尚鞋》四篇文章从服装类型、颜色选择、配饰搭配等细分角度为50+女性提供切合生活实际的时尚穿搭内容，帮助读者进行快乐的日常打扮。

从左到右，分别为10月刊、11月刊的“每旬菜品”内容页
图源乐天官网

烹饪内容部分，有固定的每旬菜品推荐，还有热门餐厅、料理家的美食制作秘籍。在健康内容部分，有老花眼、更年期、补品等护理产品推介和调理心得，还有心理健康的内容。

生活知识内容涉及秋日大扫除、生活万能布、如何保存食物，文化内容则分别从书籍、艺术、电影、时尚等领域为读者提供信息。

总之，在2022年6月杂志将方针由“百分之百的时尚”调整为“时尚＋生活”之后，杂志的内容编排呈现以提供时尚、美容类资讯为主，辅之以烹饪、健康、文化等内容的特点。

《大人的时尚手册》Web网站展示的各版块的宣传图

Web网站内容是杂志适应50+女性需求变化的新尝试。Web内容分为“美容与保健”“生活小贴士”“成熟女性时尚抓拍”“时尚”“菜谱”“积极更年期”“娱乐”七大版块。

版块入口在网站置顶位置横向排列，点进去之后都有相应的内容概要与关键词标签引导阅读，呈现逻辑清晰、操作简易，十分符合老年女性的网络阅读习惯。

“美容与保健”版块以“年龄增长让女性更自我、更美丽，成年人的美丽来自身心健康”为核心观念，为读者严格挑选适合50多岁老年女性的美容方法和塑身方法。

“生活小贴士”版块帮助50+女性重新审视自己的时间，以“舒适的房间、方便使用的工具、生活的智慧、能让人专心的兴趣”为切入口介绍一些窍门，让50+女性读者重新构建以自己为主角的生活。

《大人的时尚手册》Web官网展示的时尚穿搭示例

“成熟的时尚抓拍”版块捕捉时尚新闻和时尚主妇们的真实穿搭，每天都会发布50多岁的穿搭参考。

“时尚建议版块”的内容逻辑是：“时尚是快乐的”。从流行时尚到穿搭技巧、小饰品的使用、体形隐藏技巧等，介绍50多岁的人能自信地享受时尚的信息和技巧。

“菜谱”版块为50+女性介绍使用应季食材的应季料理、能在短时间内方便制作的辅助料理、完善日常菜谱的小贴士等。另外，还提供每天的小菜和下酒菜食谱。

“积极更年期”版块是《大人的时尚手册》的特色栏目。杂志的读者大多为50多岁的女性，她们多数正处于更年期，身心出现各种不适。根据更年期症状进行适当的护理和日常生活方式十分关键，编辑部收集了一些小贴士以帮助处于更年期的读者能够快乐健康地生活。

“娱乐”版块为50+女性提供适合她们的电影、电视剧、戏剧的最新情报，同时介绍有趣的娱乐话题、玫瑰的棋局名人信息和封面人物长访谈。

3、经营：线上＋线下销售渠道并进，杂志附录吸引眼球

多元的杂志获取渠道是《大人的时尚手册》销量稳步提升的基础。

线下销售渠道包括书店、车站小卖部、便利店等生活中常见场所，对于不擅长使用互联网的老年女性，购买杂志十分便利。线下渠道可以通过展示样本体现杂志的大概内容和赠品，有助于提升读者的购买欲望。

《大人的时尚手册》Web官网展示的线上购买链接

线上销售渠道包括宝岛频道、亚马逊、乐天书店等电商平台，这些渠道在《大人的时尚手册》Web内容网页可以一键直达，对于新冠疫情背景下越来越多尝试使用EC平台购物的老年女性来说，既满足了她们线上购物的需求，又免除了繁琐的商品搜索程序。

另一方面，可以借助这些知名电商平台庞大的用户数目、完善的运输网络吸引更多的潜在读者，帮助杂志触达更多读者。

此外，为了方便读者做出选择，各大线上购入渠道均提供试阅读功能。消费者可以通过此功能阅读每期杂志5-10页内容，其中包括目录页和杂志赠品信息。

用杂志附录吸引读者购买是《大人的时尚手册》的重要营销手段。

附录即杂志赠品，日本的杂志附录文化十分盛行，而开启这一风潮的正是《大人的时尚手册》的出版社宝岛社。2004年，宝岛社旗下的《In Red》等女性向杂志开始附带赠品，这一策略使得杂志发行量大大提升。

《大人的时尚手册》作为宝岛社2014年推出的老年女性向时尚杂志自然而然地沿袭了这一营销策略。杂志附录一方面通过提供精美的赠品吸引读者购买，从而提升读者购买欲望，促进杂志销量增长；另一方面，杂志附录是一种商品推广广告，杂志可以通过提供推广服务获取广告营收。

AgeClub阅读后发现，《大人的时尚手册》近几期的赠品丰富而实用，与50+女性的时尚、生活需求精准匹配。

近几期杂志赠品展示

比如，PLAIN PEOPLE袖珍玫瑰钱包及PLAIN PEOPLE变速带腕表、OLD ENGLAND通勤方形优雅背包、MOOMIN和他的伙伴们的裁缝套装、goblanc织造的小咪喇叭口小包、HOUSE OF LOTUS凉鞋拖鞋等。

PART 02

《大人的时尚手册》vs《了不起的人》：

不同于50+的60+人群

《了不起的人》2022年9月号、10月号杂志封面（从左到右）

与《大人的时尚手册》同属于宝岛社的《了不起的人》，同样是以老年女性为主要读者目标的时尚杂志。不同的是，《了不起的人》主要面向60+的女性读者。

据日本ABC协会，即使是在新冠疫情下，《了不起的人》销售量也是去年的1.5倍。

同属于一个杂志社，两本杂志的内容与经营思路高度相似。同时，《了不起的人》创刊于2019年9月，在当时，市面上已经有非常受读者欢迎的面向40+女性的时尚杂志《GLOW》与面向50+女性的时尚杂志《大人的时尚手册》。

《了不起的人》延迟五年入场，是如何破局，获得读者的支持的呢？经过分析，AgeClub得出以下几点结论：

原因一：定位明确，读者认知精准

创刊时，《了不起的人》编辑部就明确将读者目标定位为“60多岁的女性”，并且针对60多岁的读者进行了消费与需求方面的调查。编辑部发现，读者普遍反馈60多岁的人缺乏“可以轻松阅读，解决时尚和美容烦恼的杂志”，并且“找不到为我们（指60多岁的女性）的商品”。

于是，编辑部决定制作一本协调消费者需求和企业商品企划的杂志。

值得一提的是，编辑部对目标读者的特点认知鲜明。60多岁是告别工作、家务、育儿的年龄阶段，享受没有束缚的自由时尚。

50多岁的人还需要考虑工作和育儿，再选择服装。但是60多岁的人可以纯粹地按照自己的“喜好”来打扮自己，尽情享受自己的品味。经济和时间都变得宽裕，去美术馆、旅行、学习等外出的频率增加，自然她们对打扮也产生了兴趣。

不同于以往杂志为目标读者提供信息的定位，让《了不起的人》在众多杂志中获得了读者的青睐，创立初期就获得了成功。每月发行十万部，前三期被抢购一空。

原因二：“不要在网上找企划案，要用脚找”

杂志作为内容载体，优质的内容是其赢得读者喜欢的核心。为了打造符合读者心意的内容，《了不起的人》编辑部需要充分了解60多岁老年人的真实心声。

现在，即使越来越多的老年人在接触互联网，但互联网上老年人的声音相当有限，编辑部想要的信息很难在网上找到。

因此，编辑部坚持“不要在网上找企划案，要用脚找”。定期举办“茶会”活动，让编辑部和读者们聚在一起，就想打扮成什么样、有没有烦恼、想要什么样的美容产品等问题刨根问底；主编亲自前往读者可能会去的地方，直接与妇人搭话，邀请她们参加“茶会”等；定期发起大调查活动，就特定主题了解读者需求，并对数据充分分析……

在这样的努力下，《了不起的人》口碑效果出众，充分培养了读者与编辑部之间的信赖感。

原因三：极具特色的大调查活动

据主编神下敬子介绍，经过调查分析，杂志的读者中“家庭年收入保持在较高水平的人很多，还能按时领取养老金。因此消费行为活跃”。作为有可以自由使用的闲钱，对时尚和潮流感兴趣的阶层，60多岁的女性市场潜力很大。

为了充分挖掘60多岁人群的消费潜力，《了不起的人》编辑部定期开展极具特色的“大调查”活动。

大调查活动是指编辑部通过发放调查问卷的形式了解读者对某一问题的苦恼或某一方面的情况，再通过对回收的调查问卷进行数据分析得出结论。

AgeClub选取了两个大调查的结果进行介绍，帮助大家直观地了解到大调查的作用。

（1）2021年老人节特别策划——60+女性整体情况大调查：

2021年9月公布的大调查，编辑部以创刊号到2021年3月号收到的读者问卷为基础，对“60多岁女性的各方面整体情况”进行了调查。

《了不起的人》编辑部发布的调查统计结果

根据这次的调查，杂志社得到以下结论：

60多岁的女性“感兴趣的事情”第1位是“打扮”，第2位是“健康”，比起健康她们更想要美丽；

每个月可以自由使用的钱平均是6万日元，其中3成花费在时尚和美容；

60多岁女性衣服和服饰的购买地第1名是百货商店，付费学习的人有5成以上；

85%的人拥有智能手机，60%的人有网购经历。

所有企划中，最受欢迎的是“时尚”，其次是“美容”。健康企划、韩剧企划也很受欢迎”。

（2）健康主题调查-2022年8月60+女性苦夏情况大调查：

《了不起的人》公布的苦夏大调查的结果

60多岁女性中每4人中就有1人每年都有苦夏症状。55.6%的人比年轻时更觉得苦夏很痛苦。

另外，大约有2成的人回答说，新冠疫情导致苦夏症状加重。理由是“戴口罩生活呼吸困难”、“外出减少，吹空调的时间增加了”、“恢复精神的方法变少了”等。

显然，《了不起的人》通过大调查活动深入地了解了读者的实际情况，对她们的需求有全面而精准的掌握。如此一来，打造出读者关心、读者满意的内容变得不再困难。

PART 03

《每日都有新发现》：

发现女性“最耀眼的时刻”

2022年5月20日，日本ABC协会发表了2021年下半年的杂志销量排行榜，《每日都有新发现》月平均销量达84167本，在同类以中老年女性为读者群体的杂志中表现亮眼。

这是一本以50岁以上女性为读者受众的直销月刊，读者平均年龄为67.9岁，其中95%为女性。它旨在 “延长健康的预期寿命”，包括“健康”“抗衰老”和“娱乐”三大支柱的专题和系列节目。

杂志标语：50岁开始新的人生

它以“健康快乐生活”为主题，丰富和享受生活的体裁来传递信息，每月推送重点是医疗、健康、运动、护理、美容和食谱的有用内容。

杂志主编鷹取祐子指出，就任期间《每日都有新发现》改变最大的是宣传口号，从“美丽、坚强地活到100岁”到“最耀眼的时刻”。

编辑部的策划中，强调“我们支持那些活出自我、活出年轻、活出智慧的老年人”，希望他们“在不浪费地过简约生活的同时，也不要忘记给自己添加一点生活的调味品”，旨在为老年人提供有用的信息与想法。

杂志的内容主要涵盖料理、健康、手工、生活、名人介绍等类别，每一期刊物顺应时令季节，打造定制特辑，围绕50+人群最关注的健康问题展开生活妙招的介绍，干货满满。

内容：简单时令膳食与健康美好生活

AgeClub以2022年10月刊为例来展示此杂志，帮助大家更直观地了解《每日都有新发现》的具体内容。

2022年10月刊目录

杂志主题为“让肠道保持健康的方法”，首先在生活料理板块介绍了秋季有助于肠道健康的营养膳食，包括《妙煮大蒜“干香菇”》《苹果醋的妙处》《只煮芋头》《油蒸花椰菜》与《竹荚鱼片与甜酒》。

作为特辑的主题与杂志的主体部分，食谱编制具有时令性，以应季食品的主食材为中心，用亲切的日常口语来介绍其营养做法、宜食时间、营养价值。不仅极具实用性，还提供了具有文化性、科普性的审美艺术。

杂志中的食谱

杂志的健康特辑版块还包括介绍有助于养生的简单体操，如《运动肠道的4种体操》、《让自己到100岁还能活蹦乱跳的体操（按摩头部的方法）》，用图文并茂的方式向读者详细解说体操的具体步骤，直观易懂。

用Q&A的问答形式，老年读者问健康专家答，反映老年生活中的健康问题的现实性，为读者提供玫瑰的棋局进行疾病的自我诊断的方法、慢性病与健康障碍的改善方法、独居中无障碍化与避险的方法，旨在为老年人破除对健康固有的不正确认识，介绍正确的健康概念与作用原理，提供真正有效的健康提示。

为了全方位地为读者提供健康快乐的生活指引，除了身体上实用性强的健康建议，杂志还在心理健康与生活方式上呈现了丰富的专题。

名人采访栏目，用名人的自述来介绍他们进入中老年后如何生活，演员浅野和之分享了自己的生活体验，“虽然很不想年岁增长，但是也不想把所有归咎在年岁增长上”给予读者心态上与生活方式上的启发与鼓舞。

类似的，生活哲学栏目中《被讨厌的勇气》作者岸见一郎分享对权威的哲思，人生快乐经济学栏目带领读者反思都市生活，在与郊区生活的权衡利弊中，为老年读者提供更多的生活选择，艺术欣赏栏目用艺术家对世界名画的诠释进行文化科普。

总而言之，杂志重在从身体、心理与生活方式上为老年读者群体提供专业意见与实用建议，致力于让人们过一种健康而又充满希望与价值感的老年生活。

杂志的Web网站首页

Web网站内容是与纸质杂志相辅相成的，在统一的品牌与主题下Web使得健康知识更具有实时性与丰富度。Web版面顶端列出其“热门”“健康”“生活”“趣味”“体验记”“烦恼”“特辑”等主要栏目，点击即可达该栏目下的最新文章区域，检索便利。

在Web平台上，编辑部每月发送300篇关于护理和健康的体验记等Web原创报道。

“健康”等栏目的文章是杂志文章的来源与更丰富的补充，而“体验记”与“烦恼”是Web网站内容与杂志相较起来的特色部分，更是深受读者青睐与追捧的人气栏目。

“体验记”是老年人群应对父母、孩子、朋友、同事等关系的故事。该杂志提供了令人同情的情节，这些情节令人“烦恼、心碎，催人泪下”，主要是由50多岁的女性所写。

网站编辑基于最具人气的投稿故事，用漫画的形式进行再创作，生动形象地展示着老年人群眼中真实而具体的烦恼。最受欢迎的包括婆媳大战、出轨体验、语言暴力、等级凌辱、性别歧视等主题。

最热门的体验记漫画《过了40岁就结婚，面对婆婆“不让孙子看就没有意义”的攻击，忍耐的极限》

“烦恼”栏目是由专家解答老年群体的烦恼，从夫妻关系、父母问题等家庭烦恼，到对工作、金钱等今后的不安，这些难以向熟人倾诉、自己无法解决的烦恼，都有情感咨询师、家庭问题专家、作家等专业人士对具体问题提出解决建议。

分享人数最多的一篇烦恼咨询题为《无法成为祖母的痛苦心情：女儿迟迟不结婚，没有孙子的存在》，专家通过珍惜当前膝下有女尽孝与65岁仍有丰富人生的可能性，劝导这位读者转移注意力，用感恩之心静待好的结果。

最具人气的烦恼咨询top5

《每日都有新发现》杂志的策划案中提到，“虽然不是现在马上，但在不久的将来，会成为自己的事的那件事…”。这是一个内容丰富的网络媒体，它将人们不容易听到的信息作为“永不跌倒的拐杖”传递给人们。

经营：广告营销多元化，读者互动紧密化

据杂志所在株式会社发布的信息，《每日都有新发现》的营收来自于定期订阅纸质杂志的出版及广告、邮购，与通过网购商城“温馨生活之店”的销售目录“每日发现购物”等面向老年人的网购销售业务。

杂志凭借专业的老年健康指导在日本老龄女性群体的杂志消费中占据重要份额，而这离不开它渗透率高、形式多样的读者互动与丰富多元的广告营销模式。

（1）线下研讨：

在2020年1月和9月举办的研讨会活动中，有超过600人参加杂志社举办的读者研讨会。除了可以欣赏合作研讨会和单口相声之外，还可以在合作摊位上出售福袋和展示商品。

线下读者研讨会的盛况

（2）有奖互动：

每期杂志的末尾会有面向读者的有奖互动，杂志先对经筛选的商品进行吸睛的介绍，然后再杂志页中放读者问卷明信片，读者在明信片上填写个人信息、对杂志提出建议或完成有奖智力问答、填写自己心怡的奖品编号，杂志会根据抽奖情况为读者邮寄商品。

杂志内的抽奖页

（3）纸质杂志+网站：

这是为了每天发现品牌的发展而制定的配套计划。网络+杂志不仅可以提高读者的阅读量，在合作的情况下，还可以通过内容挪用实现有效的横向拓展，实现商品广告到商品销售的高效配合。

（4）纸质杂志+小报：

对读者需求了如指掌的《每日都有新发现》编辑部制作的合作报道，也刊登在报纸插页的小报上。扩大对纸质媒体亲和性高的世代的接触，能诉求商品—服务，准备了价格实惠的小报计划。通过将小报夹在报纸中分发，覆盖东京都内23区合计17万户以上的读者群。

杂志的读者信息调查

不仅如此，小报还具有读者互动反馈更新功能，杂志在小报上设置了问卷调查，通过明信片和网络调查收集读者的意见。特辑内容、邮购商品、广告印象等各个项目都得到了协助。

PART 03

《NHK今日的健康》：

提供健康长寿的实用信息

图注：2022年10月刊封面

与《每日都有新发现》同属健康类杂志，《NHK今日的健康》（きょうの健康）更专注于老年人的身体健康问题。

杂志与其同名日本老牌电视节目的结合，使其在健康类杂志中有深厚的读者基础，每月平均销售量149000本，其主要读者（60岁以上的男性和女性）提供可靠的健康和医疗信息，以实现健康和长寿。

活跃在各个领域的大学教授和医疗中心专家对疾病症状、诊断标准、治疗方案和生活方式的改善提供了易于理解的解释。致力于为60+读者群体提供关于如何健康长寿的有用信息。据调查，读者群体约80%为60岁以上，60%为女性。

时代更迭，与不断涌现且内容更多元化的健康类杂志（如《每日都有新发现》）同台竞争，《NHK今日的健康》的不败之处是什么？

基于阅读与分析，AgeClub认为答案是本杂志独树一帜的电视索引功能和与时俱进的线上线下多元联动模式。

杂志的电视索引功能是适老化的友好表现。杂志与NHK电视频道的老牌电视节目紧密结合，读者提前一到两周收到订阅的杂志后，可以拿到本月节目预告的纸质版时间表，具体时间与健康节目的主题都在其上清楚地标明。

虽然在Web网站上也有所有节目预告，但对于偏好简易操作的老年群体而言，纸质版的节目表更加方便，供他们随时随地查阅。

杂志将流动的电视节目预告与重点的内容以纸质的形式呈现，老年读者可以根据自己的需求精确地选择观看时间。

节目内容解说图文并茂，为将放送电视节目的健康主题做了更详细的介绍，老年读者可以有充足时间去自己阅读，对应有疑问的症状，消化吸收专家的健康建议。对于已经错过的节目，还可以根据日期在NHK的网站上进行免费回看。

《NHK今日的健康》的线上线下多元联动模式是适应并抓取读者需求，实现内容产出时效性与实用性的有力保证。在电视上，该节目在日本的E-TV和Sogo TV播出，在世界其他地区由NHK World Premium播出。

每周一位专业医生就一个特定主题提供简单易懂的解释，以提供正确的健康知识，而人们在日常生活中必须不断处理这些问题。每周五，医生根据该周的主题回答观众的问题（有些星期的节目会再次重播）。

在NHK健康频道的Web网页上，提供针对不同健康问题的专家解读。在最新一篇文章《生理时钟与健康的关系吃早餐、午餐、晚餐的最佳时间是什么？》 中，来自早稻田大学营养研究所所长做了详细的科普解释，帮助人们建立对就食时间的重视与正确认识。

NHK健康频道电视节目

NHK健康频道Web网站首页

NHK网站中《每日的健康》往期回放

在《今日的健康》任意的相关网站中，读者都选择“腰痛”“皮炎”“老年痴呆”“嗅觉障碍”“胃癌”等具体的疾病与症状栏目，在其中讲述自己症状表现与健康烦恼，专家会对投稿问题进行解答。节目制作者再基于分析与总结，选取具有代表性的疾病疑问，制作成一期节目，在电视上进行放送。

电视节目+互联网流媒体+纸质杂志的配合，为读者提供了丰富的内容、便捷的观看体验与贴心的社会服务，跨越半个世纪不断完善创新，为老年群体提供实用健康知识。

结语：

随着中老年女性自我意识的提升，“悦己消费”的市场需求不断成长，日本杂志顺应需求，提供时尚、美容、健康等实用资讯。

满足客户群体对健康美好快乐的老年生活的需求，在此过程中，杂志也在不断地着力塑造中老年女性群体的自我意识与精致态度，对她们进行中老年女性如何提高生活品质的市场教育。

从上文分析可见，日本杂志不仅局限于对资讯的简单搬运，更是在杂志主题策划与思辨类主题的分享上着力，为读者提供“年长者也能拥有精彩的新生活”的思维模式，形成愿意为“悦己经济”付费的生活方式。

中老年女性的消费能力与消费观念进步，表明我国的银龄女性市场也具有着巨大的潜力，《QuestMobile2022银发经济洞察报告》指出，银发人群对美妆、婴幼洗护、粮油调味、哺乳喂养、厨房小家电、家庭与个人护理品等的消费种类关注度最高，在多元化趋势之下表现出对兴趣性与实用性的偏好。

我国中老年女性的消费具有本土性、时代性的特点，兴趣爱好包括烹饪、旅游 、广场舞等驱动其兴趣类消费，居家养老的模式、重视家庭的观念驱动其实用类消费。

中国的同类杂志主要提供养生保健类知识、家庭伦理类故事、名人轶事类咨询，难以满足消费需求升级的中老年女性群体。相较日本，中国如今的市场教育更多地以短视频与直播的形式进行，银发KOL对中老年女性群体的消费引领作用凸显。

根据上述杂志的经验，对于内容生产者可参考以下建议：

1. 注意以多元媒介手段（如在多个平台上运用视频+网页文本形式），对实用内容进行详细呈现，为中老年女性提供更全面便利的使用体验。

2. 做更充分的用户调研与产品实践，以品牌故事与真实测评的形式做商品推广。

原标题：《深度 | 怎样做50+/60+女性喜欢的内容？四本畅销的日本杂志告诉你答案！玫瑰的棋局》