全球手机行业拐点来没来不知道，但“非洲手机之王”传音的业绩依然很行！

12月26日，传音控股公布业绩预告，预计2023年度实现营业收入621.22亿元左右，与去年同期相比增155.26亿元左右，同比增长33.32%左右；预计实现归母净利润54.93亿元左右，比上年同期增加30.09亿元左右，同比增长121.15%左右。

谈及业绩增长的原因，传音自报家门指出，公司持续开拓新兴市场及推进产品升级，整体出货量及销售收入有所增长。同时，受益于产品结构升级及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加。

今年二季度，全球智能手机市场依然处于衰退期，但研究机构Omdia的数据显示，传音智能手机出货量同比增长38.4%，超过vivo，首次跻身全球前五，并且传音也是前五中唯一增长的手机品牌。

2023年，全球消费者对待价格的态度就像地心引力一样，下坠得坚定而持久，没有被一丝外力所改变。

从高端消费到日常消费，从生活必需品到非必需品，大家都在找寻最具性价比的东西。

上半年，一众奢侈品公司还沐浴在春风中，下半年增长乏力的难题已经自动找上门。专攻低价的电商平台TEMU、Shein、拼多多等成了争相模仿的对象和不少人的眼中钉。

如果单看手机这一个品类，毫无新意的功能、换机周期的延长都让这个行业从2017年开始就出现倦怠，只是这两年情况更为显著。

分析机构TechInsights数据显示，2023年全球智能手机的换机率可能会跌至23.5%，意味着换机周期达到了51个月的最低点。另外，个别月份的回暖还无法确定明年到底会否迎来换机大年。

对于全球智能手机市场而言，Canalys的统计数据显示，第三季度，三星位居榜首，在iPhone15新品需求的推动下，苹果紧随其后，小米排名第三。

全球范围内，Strategy Analytics的预测报告指出，2023年-2027年，全球智能手机用户基数将增长11%，渗透率保持上升趋势。

长远来看增长是由巴西、印度等新兴市场推动。北美和西欧将保持渗透率领先地位，而非洲和中东将拥有最高的增长潜力。到2027年，中国、印度和美国仍将是前三大智能手机市场。

看好中东、非洲地区智能手机前景的机构不在少数。TechInsights机构认为，玫瑰的棋局中东和非洲地区受全球宏观经济形势影响相对较小，多年来通过石油经济、旅游业等发展了更多收入来源。目前非洲智能手机市场不饱和，未来几年有着巨大增长空间。

Counterpoint Research的分析师指出，通胀降温和货币趋稳刺激了当地消费者情绪发生实质性改善，而中东非地区可能是最后一个尚未开发的智能手机市场，具有很大潜力。

这也佐证了一点，在智能手机渗透率高的地方卷，不如去一个手机品牌少、增长潜力高的地方卷。传音在今年业绩保持持续惊人的增长也得益于此。

从非洲起家，而后转战菲律宾等多个“小众”市场，取得不错的成绩。

根据Canalys数据，今年二季度，传音在拉美市场的份额已经来到第四。除了非洲，传音还成了菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多个市场卖得最多的手机厂商。今年上半年，非洲市场为传音贡献的收入减少到不足四成，但依然是重要的根据地。

出海的鼻祖属于传音，但不同于很多品牌出海是为了拓展自己的疆域，传音一开始就只做非洲市场的生意。想了解非洲手机市场的情况，或许看看传音就知道了！

通讯基建的落后、手机交易市场的混乱，让想要一统非洲手机市场的传音看到了契机。

首先，传音建立起了自己的品牌。很多中国卖家在非洲卖手机基本走的是低端路线，卖出一部是一部，更别提售后。调研过非洲市场后，传音决定建立品牌。

其次，入乡随俗是生意人的基本素养，传音也不例外。在外观设计和功能上，做到产品本地化创新设计和本地化管理。

最后，出门靠朋友，更何况在人生地不熟的异国他乡，找到本土代理商并与他们建立起深厚的友谊，不失为一个好方法。

前传音控股移动互联中心新业务部总监武长坤在一场论坛中透露，传音的很多代理商已经做了许多年，一些代理商卖手机赚了钱，传音会再给他开拓新渠道，让他手里的钱始终保持生产力，赚更多的钱，这样的代理商与传音就会一直保持非常好的关系。

战略上的体系搭建起来之后，战术上征服非洲的产品也快马上线。

不像很多手机品牌上聚焦特定人群，传音推出的手机，比如TECNO、itel、 Infinix 覆盖不同消费人群。玫瑰的棋局

IDC数据显示，今年上半年公司在非洲、巴基斯坦、孟加拉国的智能机市占率第一，印度市占率第六。

很多人认为传音只是一个手机品牌，事实上，它旗下产品已经包含几种智能硬件品类，比如数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix等。

除了硬件的布局，传音在移动互联网上发力，公司自主研发HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统、独立应用软件平台等，并在音乐、综合内容分发应用领域，与网易、腾讯进行战略合作，开发和孵化移动互联网产品，增大用户粘性。尽管传音摊子铺的也挺大，但也不是所有业务都能通吃，手机目前仍为收入贡献主力。

图片来源：兴业证券

业绩表现上，2016-2021年，传音营收和归母净利润都呈现快速增长趋势。得益于非洲智能机渗透率的不断提高、公司积极拓展非洲以外市场的努力，传音新市场手机份额快速提升。此段时期内，公司营收CAGR5达到33.54%。

不过，再好的生意也逃不过大环境的影响。宏观环境压力、美元升值以及高通胀等多重因素使消费者换机能力受到挤压。2022年，传音营收同比下降5.7%，归母净利润同比下降36.46%。存货周转天数这一指标很好验证了这一现象。

兴业证券发现一个研究传音业绩的方法：公司历史业绩与美元指数存在明显的负相关性，美元升值影响购买力，是影响公司业绩的核心因素，2016年-2021年期间，当美元指数向上变动时，公司营收增速出现明显下滑，反之当美元指数下滑时，公司营收增速则明显上行。但未来这两者是否依旧存在这种关系，不好说。

传音的成功，在于切入了一个混乱、有待开发的新兴市场，其中最重要的就是新兴二字。

但新兴市场之间也有所不同，不是所有新兴市场都能被培养起来。

2012-2021年，肯尼亚的恩格尔系数始终高于45%，尼日利亚则高于55%，消费者满足温饱还来不及，怎么会想着买手机。这时期，可能很多公司并不能做什么，唯有等待！

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