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时间:2024-12-26 00:27:51 来源:网络整理编辑:周雨植
作者|张帆编辑|陈维贤设计|蝶哥“得物是如今电商行业为数不多的增量市场了。”月初,我们写了一篇文章分享得物的红利,很多操盘手留言讨论得物的红利和商业机会。有人表示,尽管得物商家的运营模式足够简单,但他
作者 | 张帆
编辑| 陈维贤
设计 | 蝶哥
“得物是如今电商行业为数不多的增量市场了。”
月初,我们写了一篇文章分享得物的红利,很多操盘手留言讨论得物的红利和商业机会。
有人表示,尽管得物商家的运营模式足够简单,但他发现,同样是新入驻的商家也会有不一样的表现。“为什么有些商家更容易在得物取得成绩?”原因可能来自多方面,其中一项不可忽略的因素是:组品。
组品在得物有多重要呢?可以直接影响生意的体量和起盘速度:
比如,某个护家清品牌 靠选品“打了一场翻身仗”用 3 个月让销售额呈百倍增长;
又比如,零食品牌德芙靠区别于其它平台的选品逻辑在得物单月成交突破 1000 万元;
还有家电经销商靠礼盒产品,入驻第二个月就打爆,月销 900 万元,去年全年销售额更是突破 1.2 亿元。
商家该如何在得物赚钱?得物的选品有哪些门道?这篇文章我们就来聊聊这些问题。
“起风了”电商公司负责人段存磊是一位有着丰富电商经验的家电经销商,从业以来他代理过戴森、飞利浦、小米,也在至少 3 家电商平台做过生意。
但要论生意增速最快,非得物莫属。
据他讲述,2021 年他就入驻了得物,当时看中的是该平台年轻用户多,全年消费无淡季。入驻第一个月销售额约 170 万元,第二个月赶上七夕情人节,在运营人员的建议下,上架了一批小家电礼盒。
连段存磊都感到意外,这批经过新包装的家电产品迅速成为平台爆款,月销售额超 900 万,是第一个月的 5.3 倍。
很多小家电产品在得物热销
段存磊发现,在得物做经营找准场景,选对品,就能起到事半功倍的效果,轻松赚到钱。
接下来,他继续脚踏实地在得物做生意,尽量提供丰富的 sku 选择。到了 2023 年,段存磊所在的公司得物渠道全年销售额突破 1.2 亿元。
不到 3 年的时间里,他们一路狂飙,回顾这段历程,段存磊仍心潮澎湃。“如果是做别的平台,我可能做不了那么大,也做不了那么快。”
不只是经销商,很多品牌商家也在得物实现高速“狂奔”。
入驻得物前,原创家居品牌造物集没有抱太大期待。但第一个月创始人就感受到惊喜,入驻后每月销售额翻倍增长,增速明显超过其它电商平台。去年的销售额是预期的 2.3 倍,多款保温杯销量达到数万单,目前得物成为该品牌最重要的渠道之一,占整体销量 40% 以上。
据了解,造物集旗下有 500 多个 sku,怎么样组品才能在得物卖得更好呢?
他们的选品逻辑有二。首先是聚焦礼盒,造物集会专门为不同节假日设计专属礼盒,提前备货。这么做的目的是抓住节日礼赠需求爆发点,一般礼赠节点销量是日常的 3 倍左右。
第二个组品策略则是让产品看起来潮流,尽量符合年轻人的审美。造物集创始人认为,得物平台有品质和调性,(用户)对产品的要求更高。“只要年轻人很喜欢,即使是卖一双拖鞋,也(需要)是有调性、有设计感的。”
据悉,类似靠选品或定制礼盒产品,在得物突出重围并赚到钱的商家不在少数,涉及各个行业。
快消领域,德芙入驻得物后推出独家专供礼盒,峰值日销近 10 万单,推动品牌月销售额过千万。
美妆领域,韩束利用反差,主攻“女生送男友护肤品”场景,推出男士护肤礼盒实现热销,帮助品牌在“520”节点爆发,单日品牌整体销售额破百万元。看广告赚钱的appt>
家电领域,SKG 按摩仪瞄准年轻人父亲节、母亲节尽孝需求,上架主要用于送长辈的尊贵版礼盒,短期热销 8000 单……
得物已经是一个全品类电商平台,类目丰富
由此可见,在得物如果能精准击中年轻人的多元需求,做好供给,业绩增长将变得更简单。
为什么得物的商家如此重视选品?
这可能与得物的经营逻辑和电商生态有关。据了解,得物起初靠“先鉴别后发货”的模式,建立起用户对平台的信任,确保货盘优质是其电商逻辑的重要组成部分。
平台以货盘优先,商家也会将精力聚焦到货盘上:要么用来提升产品力;要么优化供应链;要么寻找差异化、探寻年轻人喜欢的产品;
不仅如此,得物电商界面简洁,平台刻意弱化了店铺的概念,前端页面突出商品,没有过于复杂的营销活动,因此好商品在得物更容易被看见。
此外,得物流量相对精准,核心用户不是泛人群,大多是有明确购买意愿的年轻消费者,因此得物的人货精准匹配效率非常高。而且平台 90% 流量免费,不需要额外投流。
大盘数据也显示,得物充满机会,食品饮料、美妆、数码、黄金珠宝等类目都处于高增速爆发势态,具体增速可看图 ↓
既然选品如此重要,那么在得物,商家选品时有哪些可参考的逻辑呢?
我们拆解了 40+ 在得物取得成绩的商家案例后,发现了 3 条选品“秘诀”。
1)针对年轻用户群,提供丰富供给
数据显示,得物用户年轻化趋势明显,3 亿 App 用户中 90 后占比超 90%。
很明显,在得物做生意,需要围绕年轻人的品味和需求而展开。这意味着,具备潮流属性、时尚元素的品牌和选品在得物更容易做出成绩。
比如,时尚品牌 Gap 最近就联动“得物大牌日”举办了一系列上新活动,他们推出的新品基本围绕年轻人喜欢的元素展开,“印花短袖”“刺绣卫衣”等单品实现热销,活动期间品牌 GMV 超 1000 万元,环比增长 119%,热门单品销售额破 200 万元。
除了本就受年轻人青睐的品牌以外,还有一些商家则会在组品时刻意聚焦年轻人的喜好。可口可乐入驻得物之后,非常重视客群的消费习惯,在洞察到年轻消费群体对碳酸饮料有多元化的需求后,他们在提供普通标准商品的同时还新推出了一些差异化的商品。
其中,蜜桃味可口可乐、周杰伦联名款雪碧、英国国家美术馆联名限定款咖世家/COSTA 等产品均实现热销,部分产品刚上架就被抢购一空。这样丰富的供给和区别于其它平台差异化的组品,最终推动可口可乐入驻得物 3 个月,GMV 翻了 16 倍,登顶饮料类目 Top 1。
2)以礼盒类产品为驱动,错峰营销打造新增量
据了解,礼赠正在成为用户打开得物的重要推动力之一。他们在情人节为伴侣准备惊喜,也在父亲节、母亲节向长辈尽孝心,同时也会在毕业季准备告别礼物。商家可以避开传统的双十一、618 等电商大促节点,在得物主抓礼赠节点,错峰营销来打造新增量。
有得物商家统计,每到中秋、元旦、七夕等节点,很多类目商品的销量是平时的 3~4 倍,礼品装产品的表现更突出。
举个例子,今年 5 月,韩束品牌考虑到年轻人在母亲节的送礼需求,在得物加码投入。在商品详情页增加上“母亲节”相关的礼赠描述,以提升品牌在母亲节相关礼赠搜索下的曝光度。
此外,“5看广告赚钱的app20”期间,美妆产品最常见的场景是“男士送女友”,很多品牌都在围绕女生的需求进行“内卷”。韩束则另辟蹊径推出男士礼盒,满足“女送男”的需求场景,最终推动 5 月生意爆发,20 天卖货 1000 万元。
运营社发现,在得物礼盒装商品销量突出已经成为了普遍现象,很多品牌都在得物靠礼盒产品赚得“盆满钵满”。三只松鼠在得物销量表现突出,其所有订单中礼盒贡献销售额占 75%。另外 Zippo 打火机 、SKG 按摩仪 等品牌销售商品中,礼盒款占比也都超过 60%。
由此可见,商家在节假日有针对性地上新礼盒产品,满足年轻人需求是推动营收增长的关键。在得物错峰营销,也更利于商家充分调动自己的货品资源,挖掘新的增长机会点。
3)聚焦社区内容,一个月测出爆品
得物除了是一个综合电商平台,同时也是一个受年轻人青睐的潮流社区。数据显示,得物用户中 70% 的人有浏览社区的习惯,喜欢在社区内种草、拔草。
与此同时,得物社区内 80% 的动态都带有商品链接,得物站内转化链路非常流畅和丝滑,社区与交易几乎无缝连接。
既然用户消费决策会受社区种草内容影响,相应的社区的潮流趋势也可以作为商家选品、测品的关键参考指标。
3 月,蕉下开始发力得物渠道,除了重点主推女士防晒产品以外。他们还通过洞察社区趋势和用户搜索习惯,发现得物男士防晒需求也非常强烈,于是运营团队选择跟随平台趋势,对部分男款也进行了主推,很快便测出适合的爆款产品,并帮助品牌整体月销超 500 万元。
美妆经销商小李也有类似的组品经验,去年他在得物的生意规模达到 6000 万元,小李公司是多个品牌的代理商,旗下 sku 超 3000。他成功的重要因素之一便是选品做得好,成功打造了多个爆款。
他在聊组品经验时分享了两个秘诀:
第一,基于得物消费者的需求和社区内容观察,来看趋势爆品。“跟着社区潮流走,哪个品牌讨论度高,什么产品搜索需求强就主攻该品类。”
第二,商家在得物其实不需要特别的研究,小二会告知商家一些新的机会,会有机会商品清单,商家也可以在后台看到每天更新的机会商品。“哪怕只供给这些机会商品,新商也很容易在得物有所突破。”
由这些案例可见,得物的社区是商家找寻组品灵感、测试产品热度的重要阵地。另外还有商家认为,与社区趋势契合的产品不仅更容易打爆,同时也有更长的畅销周期,原因是这些品是从广大用户的喜好、习惯中探寻而来。
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在运营社看来,得物的核心人群集中,App 在年轻人(95后)中的渗透率高达 70%。换句话说,中国每十个 95后 就有七个人使用过得物,他们是得物商家的底气来源。
正因为得物的用户高度年轻化,所以得物与其它主流电商平台的核心人群重合率相对较低。这意味商家们可以尽情在得物做拉新(核心目的是吸引年轻人)、复购,得物对很多未曾入局的商家而言充满机会,是难得的增量市场之一。
此外,运营社还发现得物最近针对新商入驻提供了不少优惠政策,涵盖百亿流量补贴、0 成本入驻等。特别是运动户外、美妆个护、3C数码、食品饮料、家电、黄金珠宝等类目,平台正在大力扶持。
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