本文来源：时代周报 作者：叶曼至

图源：图虫创意

抖音女孩撑起韩束。

3月21日晚，韩束母公司上美股份发布2023年财报。截至2023年12月31日止年度，公司收入41.9亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长 213.5%。

占据营收最大头的韩束仍然是公司业绩增长的主引擎。财报显示，韩束全年实现收入30.9亿元，同比增长143.8%，占总收入73.7%。

在过去的2023年，韩束砸下重金与达人共创短剧，凭借“红蛮腰”与“白蛮腰”系列套盒，在抖音打出了自己的一片天——2023年，韩束在抖音实现GMV超33.4亿元之余，还赶超美妆巨头欧莱雅、珀莱雅，成为抖音美妆品牌年度第一名。

如何巩固韩束的优势，甚至复刻下一个“韩束”，是上美股份亟待思考的问题。

3月22日，上美股份创始人兼CEO吕义雄在业绩交流会上表示，今年，韩束有希望实现80亿元的GMV。若目标实现，韩束的销售额将翻倍。

“韩束单一品牌在抖音平台还会有2年高生长期，我们也会陆续做一些其他品牌。”吕义雄强调，2024年，上美股份将战略从“重点抖音”转为“加强抖音”，同步发力天猫等其他平台，并加码线下渠道。

押对短剧风口，与咪蒙团队深度合作

吕义雄曾公开直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”但如何打好广告，对品牌而言也是一种考验。

长期以来，韩束以营销见长。韩流风靡时，韩束签约流量明星，一举打响知名度；综艺火热时，韩束在电视剧与综艺节目上大额投放；进入微商时代，韩束曾大力发展微商渠道……这一次，韩束把筹码押注在抖音短剧上。

2023年2月，韩束陆续与兼职赚钱平台一单一结不用投资咪蒙团队的抖音达人“姜十七”合作5部短剧，斩获50亿的播放量，其中《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了10亿。

通过大量曝光，韩束吃到了短剧带来的流量红利，销售额狂飙。

据抖音及巨量算数数据，2023年1至2月，韩束在抖音的单月GMV为千万级别，但到了3月突然飙升至上亿元。魔镜洞察数据显示，2023年8月，韩束GMV达到4亿元；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。

2024年，韩束在抖音上的品牌势能仍在爆发。蝉妈妈数据显示，1月，韩束取得断层式领先，总GMV高达7.73亿元，该成绩是欧莱雅的近4倍，创下韩束单月抖音GMV新高、抖音美妆行业单月GMV新纪录。截至2024年2月29日，韩束抖音GMV已达6.27亿元。

营销打出声效后，如何进行产品布局成为发挥品牌势能关键的一步棋。在高端护肤赛道和大众护肤赛道里，韩束选择后者。而在抖音平台上，当其它品牌主打“大单品”时，韩束打出差异化策略，主推套组产品“蛮腰线”，以丰富的产品组合和高性价比优势获得消费者青睐。

据抖音及久谦数据，韩束红蛮腰礼盒自上市以来销售持续增长，截至2024年3月2日，红蛮腰礼盒已销售超407万件。

重兵天猫，寻找下一个抖音

如何再造一个“韩束”，吕义雄与上美股份有自己的规划。

目前，上美股份正在将韩束的成功经验应用到红色小象、一叶子等其他品牌上，并推出新兴品牌，搭建多品牌矩阵。

财报表示，上美股份还将在洗护、护肤领域推出两个新的高端品牌，一个是中高端洗护品牌632，另一个是与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。

据财报，上美股兼职赚钱平台一单一结不用投资份在现有多品牌矩阵搭建基础上，未來十年将有更广泛的战略布局，搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，拓展其业务边界。

在渠道平台上，上美股份还将发力其他平台，不把鸡蛋放在同一篮子里。

财报显示，除继续保持韩束在抖音渠道的领先优势、带动本集团更多的品牌在抖音实现突破之外，其还要在天猫、淘宝、京东、快手等平台取得更好的发展。

在业绩交流会上，吕义雄表示，2024年，上美股份将“重兵”天猫，把更多的资源投入到天猫平台，实现天猫抖音“两翼齐飞”。“慢慢获得天猫的权重，再把流量慢慢定下来，从小红书引流也行，从抖音引流也行。我们预测天猫要做好的话，需要通过2024年到2026年3年的努力，我们品牌才能占据一个不错的位置。”

在巩固线上渠道的同时，上美股份还将优化探索线下渠道。目前，公司线下渠道主要围绕通过在CS渠道、KA、屈臣氏O+O模式发力。

2024年1月，上美股份召开韩束CS渠道新品发布会，正式宣布公司重返线下。2月，在上美股份2024百强渠道新品发布会上，上美股份副总裁刘明透露，韩束将开展科学传播进阶、品牌势能提升、全网种草等一系列动作，让流量从线上溢出到线下，让线上服务线下，让人们能够主动走到线下，主动到门店寻找韩束。