时间:2024-12-26 00:53:50 来源:网络整理编辑:余少群
你知道B站吗?没错。就是那个"全是年轻人","二次元聚集地","满屏飘着看不懂的弹幕"的bilibili视频弹幕网站。我相信,即便你并非它的用户,至少也听说过这个网站。这几天,B站频频上热搜,各大媒体
你知道 B 站吗?
没错。就是那个 " 全是年轻人 "," 二次元聚集地 "," 满屏飘着看不懂的弹幕 " 的 bilibili 视频弹幕网站。我相信,即便你并非它的用户,至少也听说过这个网站。
这几天,B 站频频上热搜,各大媒体争相讨论。因为 …… 它赚钱了。
啊?这么出名的视频网站,一直是不赚钱的?
还真是。你看,根据财报数据,2021 年,B 站净亏 68 亿元。2022 年,亏 75 亿元。2023 年,亏 48 亿元。即便到了 2024 年的上半年,B 站也迟迟不见盈利。太惨了。怎么还不赚钱?还能赚到钱吗?
于是,这几年 B 站 " 到底要亏到什么时候 ","B 站还能亏多久 " 的讨论,一直就没断过。
直到最近。今年 11 月 14 日,B 站公布 2024 年第三季度财报。财报显示,2024 年第三季度,B 站总营收达 73.1 亿元人民币,经调整后净利润 2.4 亿元,为上市以来首次单季度盈利。
B 站,可算赚到钱了。太不容易了。祝贺 B 站。
但是,围绕这件 " 喜事 ",人们的看法却截然不同。
有人挺看好,说未来可期。这一季度就赚了两个多亿,明年不得起飞了?B 站探索了这么多年,终于搞清楚自己的商业模式了。以后肯定越来越好。
也有人很悲观。说,没什么好高兴的。探索了那么久的多元化发展,直播也搞,带货也搞。这最后,不还是靠一个爆款游戏给撑起来的吗?一部游戏能火多长时间?等它的营收不行了,不还是打回原形吗?
发生了什么?B 站的盈利,到底是不是昙花一现?B 站要怎么样,才能把盈利给保持住?
我们先来看看,其中支持率特别高的一个说法:B 站这次纯属运气好,押中了一个爆款游戏。
其实,这个说法,也有一定道理。
为什么这么说?
咱们先看看它的具体营收情况,看看它的增长来自于哪里。根据 B 站发布的信息,你能看到这样一张图。
第三季度的总营收,有 73.1 亿元。其中,增值服务的收入,主要来自于用户买 B 站 " 大会员 " 和直播打赏等服务。这部分收入占比挺高,有足足 38%,算是基本盘之一。但是增长不多,较 2023 年同期增加 9%。
IP 衍生品收入占总收入的 8%,主要来自动漫相关商品、周边和线下活动。这部分收入,比起 2023 年同期还减少了 2%。
这两项,虽然占比不少,但比起去年同期增长不多。所以,扭亏为盈的关键,或许在其他两项的增长上:广告和移动游戏。
仔细一看,果然。广告收入占比 29%,包括首页信息流上的广告,以及视频推送旁边的效果广告等等。这部分收入,增长势头不错,同比增加 28%。
看起来不少了,对吧?但是,这远比不上移动游戏收入的增幅。
移动游戏收入占比 28%,主要来自于独立发行或共同运营游戏内的道具销售。而得益于一款爆款游戏《三国:谋定天下》的横空出世,这部分收入,同比增长 84%,带动 B 站毛利润同比大幅提升 76%。
根据交银国际预计,《三国:谋定天下》预计 2024 年可以给 B 站贡献 8 亿到 13 亿元的收入。
所以,才有了赚客吧质疑的声音出现:只靠运气好,押中了一个爆款游戏才出现的扭亏为盈,真的可持续吗?才有财报发布后,明明开始了盈利,哔哩哔哩股价却下跌 12% 的情况发生。
因为,大家其实挺怀疑这么一件事儿:B 站接下来,还能不能继续把钱赚下去?
其实,B 站在上市之初,也靠游戏这根粗壮的 " 大腿 ",拿到了大部分收入。以 2017 年为例,B 站就靠着代理《Fate/Grand Order》,实现了接近 15 亿的流水。这样算,B 站 17 年总营收 24.68 亿,就这一款游戏的收入,就占到了全部收入的将近 60%。
这也进而导致不少人认为,B 站本质上,就是一个有社区外衣的 " 游戏公司 "。
但是,今天的 B 站,还是只靠游戏吗?
或许我们应该看看,这几年,B 站的收入占比,发生了什么样的变化。
根据 B 站 2020 年 Q4 财报,游戏收入占比 29%。根据 B 站 2021 年 Q4 财报,游戏收入占比 22%。根据 B 站 2022 年 Q4 财报,游戏收入占比 19%。根据 B 站 2023 年 Q4 财报,游戏收入占比 16%。
游戏收入的占比,正在越来越少。
与之相对的,是增值服务,也就是大会员和直播打赏等等服务的连年同比增长,和广告收入的占比增长。广告收入,从 2020 年 Q4 的 19%,到 2021Q4 的 28%,再到 2023 年的 30%。
不同收入占比的变化,意味着 B 站早就不单单靠游戏带来的营收支撑。
所以,虽然短期来看,B 站的扭亏为盈,确实是靠游戏。但从长期来看,只要 B 站继续抓住基本盘,那么它的盈利能力,一定还有大量等待挖掘的空间。
可是,到底什么是 B 站的基本盘?这个答案,很可能就是:用户的时间份额。
什么是时间份额?时间份额,就是用户愿意在你这里花的时间。一个人的资源,不光是钱,还有时间。
就像抖音。抖音商业化的前提之一,就是用户会花大量时间在它身上。在它身上花的时间越多,它能创造交易的机会越多,放置广告这种交易入口的机会就越多。
所以,B 站才会在自己的 2024Q3 财报简报的开头,就给了这么一组数据:B 站的日均活跃用户,是 1.07 亿,日均所使用时长,是 106 分钟。
两者相乘,就是 B 站能够占据的,总的用户的时间份额。这,就是它的基本盘。
但是,也有人说。你占用时间多,又有什么用?B 站整体的用户年龄偏低,消费能力有限,没意义的。
真的是这样吗?我给你看一些数据。
B 站百大 up 主 "Mr 迷瞪 ",在 B 站直播卖家具,一年 GMV 超过了 30 亿元。up 主 " 鹦鹉梨 " 曾创下开播三场,GMV 突破上亿的战绩。根据观察者网报道,客单价大多在数千元的英国潮流女装品牌 House of CB,此前首次试水 B 站 up 主带货,就创下了单场 500 万元的销售额。
哔哩哔哩董事长陈睿,在 2024 年 Q3 的财报电话会议上也提到了一点:
我们是中国 90 后和 00 后用户密集度最高的视频平台,在过去 15 年中,我们的用户留存率非常好,这些用户伴随着 B 站一步一步地成长起来。目前,B 站平台上的用户平均年龄已经到达 25 岁,这一年龄也让用户的商业价值不断提升,公司在商业上实现加速盈利也是一个必然的结果,而且未来在商业上的增长潜力也会被进一步地释放出来。
所以,B 站的用户,可能不是消费能力不足。他们只是相对更清醒,付费门槛赚客吧更高。
那么,怎么才能降低他们的付费门槛呢?答案还是:内容。只要你的内容,能说服他们,能让他们认可你的价值观。而与此同时,内容,也正是增加用户时间份额的关键。有了源源不断的好内容,用户才会持续地打开 B 站。
那么,内容从哪来?
不同于爱奇艺、优酷等主要是 PGC(专业团队生产内容)的平台,作为一个 PUGC(专业用户生产内容)平台,B 站之所以能产出这么多优质的长内容,都离不开背后持续生产内容的 up 主们。
这批 up 主,其实才是 B 站赖以生存的根本,才是 B 站持续抓住用户,留住用户的根本。
所以,陈睿在电话会上也强调:引导通过商业方式帮助 up 主去提升收入。比如,开放 " 打赏入口 " ——充电。比如,允许 up 主能在站内卖自己的手工、绘画,以及课程产品。
换句话来说,就是想办法让那些做优质内容的 up 主,赚到钱。
好吧。但是,这可能还不够。
毕竟,要做长视频,要做专业内容,要付出的努力,花费的时间,要拍摄、剪辑的素材量,可能是很多人难以想象的。而在创作这种内容的前提下,要接到商单,要进行直播带货,对于没有团队的普通 up 主来说,难度着实不小。
我们常说,商业模式,就是 " 利益相关者的交易结构 "。而如果你想做商业模式创新,那么你就需要找到 " 全局性增量 ",把之前被浪费掉的资源,给利用起来。这样,每个利益相关者,都能赚到比原来更多的钱。
而对于 B 站来说,目前最应该做的,可能不是做大规模,而是找到更多的 " 全局性增量 ",真正把 B 站这批宝贵的 up 主的商业潜力,给挖掘出来。
B 站想继续赚钱,可能得先想办法让 up 主赚到钱。
而在未来,不论 B 站能不能继续赚到钱,我想,至少希望 B 站能活下去的人,肯定特别多。
毕竟,对很多人来说,B 站所能承载的意义,早就不止于一个视频平台。它是在学校里,偷偷拿出和同学分享的惊喜;是学习时,耐心细致的老师;也是压力大到崩溃时,逗自己开心的良药。
它已经和太多人的记忆经历,混杂在了一起,分不开,也不必分开。
而在目前,坚持没有加贴片广告的情况下,坚持中长视频作为主要内容的 B 站,也确实在连续亏损了那么长的时间之后,交出了一份盈利的答卷。
太不容易了。
祝福 B 站。也祝福在 B 站上,一直坚持输出长内容的 up 主们。
你们的付出,一定会在有天,为你们获得足够的信任。而这信任,也迟早有一天,变成足够的回报。
* 个人观点,仅供参考。参考资料
1、B 站发布 2024 年 Q3 财报:首次实现单季度盈利社区活跃度创新高 https://www.bilibili.com/opus/999610705658249273
2、全文 |B 站 Q3 业绩会实录:前九个月近 270 万 UP 主在 B 站获得收入
https://finance.sina.com.cn/tech/2024-11-14/doc-incvzwnc0256628.shtml
3、B 站终于缓过来了
4、B 站 UP 主变现小拐点:三种路径,一个底色
5、为了让 UP 主赚到钱,B 站表态了
6、一张图读懂 B 站 2024 年第三季度业绩
https://www.bilibili.com/opus/999611457274380322?spm_id_from=333.999.0.0
7、B 站 2024 年 Q3 财报:扭亏为盈后 B 站仍有隐忧
https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-11-20/doc-incwsueq5402428.shtml
主笔/ 景九 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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