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“东方小孙”回归,东方甄选需要一场“信心之战”

时间:2024-12-25 16:32:00 来源:网络整理编辑:巫溪县

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原创江月新消费101作者:江月|编辑:阿铲“超级主播不断更迭,留给东方甄选的时间还有多少?”好文4679字|8分钟阅读题图源自电影《超人归来》被罢免344天后,孙东旭重回东方甄选直播间。11月24日当

原创 江月 新消费101

作者:江月 | 编辑:阿铲

“超级主播不断更迭,留给东方甄选的时间还有多少?”

好文4679字 | 8分钟阅读

题图源自电影《超人归来》

被罢免344天后,孙东旭重回东方甄选直播间。

11月24日当天的直播中,孙东旭和主播天权一起在仓库里打包快递,他的黑色外套上贴着印有“小孙同学”的卡片,当评论区有人说“王者归来”,孙东旭指了指自己衣服上的姓名卡后说到:“我不是王者,我就是小孙同学。”

“回来了,都回来了!”东方甄选账号还特地为孙东旭的回归发文庆祝。

对于孙东旭的回归,无论外界还是内部都有很高的期待,这源自于他是俞敏洪最信任的战将,也是新东方在线历来最年轻的CEO,虽然因为小作文事件不得不暂时淡出舞台中央,但很少有人相信他会真正离开东方甄选。

在俞敏洪之下,东方甄选需要一位能全面贯彻执行俞敏洪战略的旗手,孙东旭正是不二人选,但在回归直播间后,他真的能纾解东方甄选当下的困境,并再次引领东方甄选的产品路线吗?

俞孙组合一直都在

小作文事件爆发后,孙东旭虽然淡出公众视野,但他其实一直在东方甄选内部担任重要职务。罗永浩在今年8月的一篇长文提到:小孙(孙东旭)目前仍然是东方甄选的负责人(即便不是最高负责人)。

“能给俞敏洪做事的人”,这是前新东方教师罗永浩对孙东旭的评价。

孙东旭曾是新东方内部首屈一指的年轻高管,2007年以来,他先后成为合肥新东方校长、西安新东方校长、新东方西北区区域总裁,并在34岁就成为新东方在线CEO,彼时仅仅是他加入新东方的第12年。

如此快的晋升速度,离不开俞敏洪对孙东旭的赏识和认可。“孙东旭去接了新东方在线后,给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不把自己拼到最好,要不就把自己拼到最后被老板开除,我觉得这种心态很好。”俞敏洪曾如此评价孙东旭。

与之对应的,孙东旭成为贯彻执行俞敏洪战略、协调组织团队的重要角色。2019年,在线教育直播成为新的浪潮,孙东旭不停给产研团队打气鼓劲,把大部分精力都放在一线业务上,希望新东方能在教育直播领域有所收获。

俞敏洪定战略、孙东旭干执行,俞孙组合的“黄金搭档“,是东方甄选能确立产品路线的重要因素之一。

东方甄选成立之初,俞敏洪因为曾经“帮卖哈密瓜,一小时卖出8000箱”的成功经历,坚定选择卖农产品,即使当时业内还没有以售卖农产品为核心的头部直播间,甚至因为团队尝试卖了一次化妆品,俞敏洪就把孙东旭叫到办公室“臭骂一顿”。

“每年亏一个亿都可以,但一定要沿着战略走。”俞敏洪说。

俞敏洪为东方甄选设计好了战略方向,在之后的财报会议上,俞敏洪也明确表示,自东方甄选成立伊始便确定了自营产品作为公司长远发展的基石,其中核心正是农产品。

基于俞敏洪的顶层设计,曾经是英语老师的孙东旭,开始深入田间地头考察农田、稻米研究所、仓库,和农业专家交流,每天都要盯直播,即便当时因生病做手术休息了一个月,孙东旭依然在线上远程指挥直播间。

在孙东旭的推动下,东方甄选形成了“健康、美味、高性价比”的选品规则,陆续推出大米、玉米、橄榄油等自营商品,孙东旭也对东方甄选有了更明确的定位:一家国民消费品牌公司。

孙东旭成为了俞敏洪战略的坚定执行者,即使东方甄选的开局并不顺利。蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间开播三个月后,场均销售额为27.6万元,场均销量仅7089单。

之后命运的齿轮开始转动,董宇辉因独特的知识直播破圈、东方甄选成为超级头部,然后小作文事件爆发,孙东旭不再担任CEO,这距离东方甄选首播仅仅过去两年。

当然,小作文事件后,俞敏洪第一时间就表示:东方小孙不会离开东方甄选。俞孙组合仍在推动东方甄选深耕产品路线,二人依然是创业道路上的“黄金拍档”。

比如针对董宇辉的破圈,俞孙二人都表达了相同的看法。孙东旭说,董宇辉只是率先破圈,借由董宇辉,大家可以关注到东方甄选的其他主播、直播间调性、货品网上兼职 一单一结 手机就可以做等等,最后让大家真正留在直播间。俞敏洪说,一个正常的公司应该是全面发展的,所有主播都应全力以赴,公司本身也需全力以赴,不可能只依赖董宇辉一个人发展。

这背后,正是在产品路线之下,两位管理者对战略和执行保持高度统一性。

经历各类舆情风波,俞孙组合其实一直都在,但如今孙东旭回到聚光灯之下,他是否有能力改善当下东方甄选的发展困境?

产品路线的难题

今年双十一,抖音主播带货榜单上,成立不到一年的与辉同行排名第二,仅次于“广东夫妇”,董宇辉的前东家——东方甄选主账号直接跌出前十,排名第二十。

数据的差距早已有所显现,东方甄选旗下天权、顿顿等知名主播的影响力总和,都比不过董宇辉一人,这是超级主播作为“参天大树”的引领和示范效应,而影响力差距的直观体现正是销售额差距。

灰豚数据显示,过去近一个月,东方甄选场均直播销售额为500-750万元,与辉同行为1000-2500万元,分界明显。

董宇辉和与辉同行正是典型的网红模式,尤其在供应链环节,超级主播凭借流量优势倒逼供应商让渡利润空间、达成协议价格,以实现所谓的“全网最低价”,这也是最能刺激消费者冲动购买的核心。

上海一家设计师女装品牌的电商运营曾告诉作者,每个达人主播的合同都有保价协议,比如要求90天最低价,在其他平台的价格不能高于达人的直播间。

上述电商运营人员也表示,以女装品类来看,达人直播必须去做供应链,因为达播就类似品牌方的经销商,但没有定价权,也无法掌握货源,所以品牌方往往不会给达人提供很多性价比好的商品,这些商品都是品牌留着自己卖。

与网红模式相反,东方甄选要走的产品路线,正是深入供应链前端、深度参与商品开发和生产,通过优化供应链中间环节、降低流通成本,并且利用销售额的规模优势实现更大范围的源头直供,正如东方甄选对标的山姆、Costco一样。

在商品端,山姆、Costco等均严控商品毛利率,比如Costco要求商品毛利率不得高于14%,而在此基础上会员店依然能盈利,Costco截至2024年5月12日的第三财季便实现净利润16.61亿美元。

严控商品毛利的本质在于,一方面会员店深度参与供应链打造自营商品,从而减少经销环节不必要的附加成本;另一方面,会员店凭借精选SKU和整体规模优势,向供应商取得更具竞争力的定价空间。

更深层次的逻辑在于,山姆、Costco各自的自营品牌均运营超过20年,其采购团队有着明确的产品开发及选品模式,储备的战略级供应商超过上百家,他们高度配合零售商对商品生产、开发的要求,后者也会为供应商提供相应的设备、技术等支持。

截至目前,东方甄选旗下自营商品的SKU数量达到488款,自营产品的GMV占总GMV约40%,典型产品如烤肠、风干牛肉等。

但是作为成立近三年的直播电商品牌,东方甄选的供应链体系远不及山姆和Costco如此成熟,多数自营商品还是采取最基础的代工贴牌模式,甚至由于缺乏成熟的市场调研团队和方法论,东方甄选的自营商品开发大多采取跟随战略,商品创新能力有待提升。

比如东方甄选推出的小青柠汁,实际上各大零售商超品牌早就开始做了,而东方甄选选择的合作生产方——浙江乐源生物,也是永辉、大润发等商超自营品牌的合作方。

2023年双十一期间,时任淘宝直播总经理程道放表示,东方甄选虽然有自己选控的供应链和品牌的货,“但这部分货坦诚讲是不好爆发的,因为食品客单价在那儿摆着。”道放称,“从双十一第一场直播开始到现在,基本上东方甄选爆品的货盘大部分都是我们帮他组的。”

坚持产品路线是一条差异化的长期路径,但东方甄选在选品、采购、商品开发等供应链能力上的差距,主要还是依靠长期可持续的深耕去改变,在此期间逐步提升商品开发能力、持续经营供应商合作关系,这或许是接下来孙东旭要主抓的问题。

同时,网红模式与产品路线并非对立面,网红利用流量聚集的规模优势同样能从供应商端取得议价权,但在当下的直网上兼职 一单一结 手机就可以做播生态中,平衡超级主播与中腰部主播的流量分配、重新建立和维护供应商对超级主播的信心,这是更困难的命题。

开辟增量战场

直播带货的大浪潮中,超头主播的“座次”一直都在变,2018年的李佳琦和薇娅、2020年的罗永浩与交个朋友、2022年的董宇辉东方甄选、2023年的疯狂小杨哥……

从破圈、爆红到过气、翻车,超级主播总是处于不停起伏的循环中,但在商业上,这对承载海量主播的平台而言可能是件好事,甚至是平台有意推动主播流量生态的优化和再分配。

平台需要超级主播,这让平台的GMV数据更好看,但也需要中腰部主播构成的一片森林,这能让后来者感受到平台依然充满机会,也有助于提高平台的流量商业价值。

毕竟,谁也不需要第二个“挟流量以令平台”的辛巴。

因此,在超级主播地位保持动态更新的同时,平台也在助推、挖掘有特点的店铺自播和中腰部的小商家直播间,让源头活水不断涌入相对封闭的流量生态。

早在2021年,快手电商营销中心负责人张一鹏就表示,平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区。数据显示,2024年一季度,快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。

另外,据抖音电商发布的《2024抖音电商达人成长报告》,2024年上半年,头部带货达人只有3000多人,中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。今年以来,抖音还推出“总裁麦爆了”系列IP,国产品牌老板们涌入直播间带货,也是侧面扶持店播的一种方式。

平台试图让流量的分配更公平、均衡,让生态更健康、更可持续,而已经成为超级头部的东方甄选,其业绩和业务发展势必会受到影响。

根据新东方的2025财年第一季度(2024年6月1日至8月31日)财报,东方甄选的自营产品及直播电商业务产生了经营亏损。

财报显示,本季度新东方实现经营利润2.93亿美元,而剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后,该季度经营利润为3.03亿美元;据此计算,东方甄选在该季度的经营亏损约为0.1亿美元,约合人民币7100万元。

成立三年后,东方甄选正在面对顶点之后的下行周期。交银国际预计,东方甄选2025财年(截至2025年5月31日)GMV、营收、利润下滑幅度达到34%、9%、20%。

在流量生态不断变化、经营业绩开始下滑的过程中,东方甄选需要挖掘新的业务增量。

今年以来,东方甄选一方面尝试出海布局TikTok Shop,旨在挖掘海外直播电商的增量市场;另一方面,东方甄选在北京启动小时达业务,并且与京东和达达合作,商品直接入仓京东物流的前置仓,末端配送由达达快送全量承接。

不过,在一个全新的市场去开辟增量绝非易事。以小时达赛道为例,美团、淘宝、京东等都在加速布局,因此在没有充足的供给和资金储备的前提下,东方甄选对小时达的尝试,更多是对现有存量市场的补充,这条第二曲线不会画得太长。

直播带货行业也在经历新的周期。根据易观分析的数据,2024年二季度,中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%,为近两年来最低,行业增速变慢。

本质上,无论如何开辟增量战场,从长期来看,东方甄选要坚持产品路线,做好供应链细节的落实和供应链团队的能力提升;但短期内,面对当下直播生态的变化,东方甄选可能依然需要网红模式的流量逻辑,超头的标杆作用总能带来一些增量机会。

超级主播的“铁王座”不断更迭,留给东方甄选的时间还有多少?

新闻引用:

《东方甄选孙东旭,站在暴风眼中》,来源:商业与生活

《东方甄选冲突由来:失衡的关系、不同的目标》,来源:晚点LatePost

《东方甄选也卷“小时达”,京东系拿下仓配服务订单》,来源:界面新闻

《俞敏洪:可以没有董宇辉,但不能没有孙东旭》,来源:首席人物观

《东方甄选“失速”:网红模式与产品路线真的水火不容?》,来源:IT老友记

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