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都说存量阶段的游戏市场竞争激烈、生存困难，那么，到底有多难呢？

最近，前My.Games公司CEO Vladimir Nikolsky在接受采访时说，“95%的游戏都不赚钱”，手游市场月流水超过1亿美元的不超过5款，它们分别是：《王者荣耀》、、《Monopoly Go》、《Royal Match》、《PUBG Mobile》和《Roblox》。

他表示，所有从事研发和发行的同行都可以看到一种常见的现象：每天都有十几款新游戏发布，但其中大多数都是失败的。

图片来源：Pixabay

提及这种现象的原因，他认为如今的玩家变得非常挑剔和苛刻，“他们在寻找充满活力的新体验，希望投入在每款游戏上的时间都是值得的，因此，如今游戏业最主要的就是所有能够唤起玩家情感的东西：角色、世界、故事情节，以及游戏本身在多大程度上体现了他们的幻想。”很显然，玩家只有在对游戏体验非常满意的时候，才愿意将其分享给其他人。

Vladimir认为，虽然买量可以帮助产品突围，但将越来越昂贵的营销预算投放在平庸的产品之上，相当于在浪费资金。

成功率万分之二：月流水超过100万美元的游戏不足千

之前，外媒对Steam平台游戏统计显示，尽管2024年将有1.8万款新游发布，但其中能成功（评论量破1000）的游戏每年不足500款，成功率不足3%。

不过，如果认为3%就是游戏市场的标准成功率，显然是不准确的。据Vladimir透露，游戏市场月流水超过100万美元的不超过1000款，而各个平台的游戏数量却有500万款之多，这足以说明游戏市场的竞争有多么激烈。

在Vladimir看来，用“激烈”形容游戏市场的竞争，还是太过于柔和了。

“市场已经饱和，游戏供应过剩。这些游戏是所有人制作的，个人开发者和大型工作室、游戏爱好者和专业人士，任何学生都可以制作一个游戏，立即把它放在商店里，理论上可以开始赚钱。为何说是理论上？因为大多数项目都被用户按照游戏的品质而自动过滤掉了。游戏想法本身并不昂贵，但有效地部署却是一件完全不同的事情，因为它既昂贵又罕见。”

此前，Mistplay的报告显示，手游玩家在2024年将会对游戏内消费更谨慎，薅羊毛48%的玩家认为市场上的游戏数量过度泛滥，32%的付费玩家以及41%的高消费玩家计划削减内购消费，并转向对预算更友好的消费。

实际上，玩家只有在对游戏体验满意的时候，他们才愿意将他们的体验和生动的印象告诉其他人。

这就是热门大作的诞生方式，你首先要有一个真正能够“自我推销”的活动，但问题在于，打造一款大作很大程度上是靠运气的。

“好的游戏玩法，既包括游戏想法和部署执行，这只是开始，随后的游戏变现、营销、在线运营以及与用户合作同样重要。即使团队在这方面做得很好，游戏也可能被现代竞争的主要形式，流量竞争所扼杀。许多品类的变现让他们无法收回不断增长的CPI，因为除了游戏，Netflix、TikTok和YouTube现在也在争夺用户。”

实际上，有了高品质的游戏之后，你还需要有优秀的创意管线。在手游市场的爆发阶段，很多同行往往通过大量的图片和视频广告来吸引人们的注意力，这在当时发挥了不错的作用，但也导致了三个结果：

很多限制的出现（广告市场开始被监管，包括立法）；

增加了供应量；

改变了用户行为。

成功率低，几乎是所有游戏平台都有的现象。除了PC和手游平台之外，小游戏平台的竞争也越来越激烈，OPPO开发者大会分享的数据显示，每个月提交审核的小游戏数量超过5000款，但其中能成功的产品不足1%。

买量并不能“救命”，游戏同行应学习经典营销

当然，对于很多同行来说，只要有足够的预算和靠谱的广告平台，你总是可以通过买量获得大批用户。但Vladimir提醒同行们，虽然用流量“养”大作有助于产品突围，但将流量注入平庸的产品是在浪费金钱。

他认为，如今游戏业营销者只是将买量作为一个很有限的工具在用。“最初，买量意味着大胆的决策和寻找新的推广渠道。营销者制订品牌策略，并寻找用户以及与之互动的方式。”

随着买量成本越来越高，加上隐私环境的变化，如今想要靠买量成功变得越来越难，也越来越贵。很多同行提到营销，往往将其与买量挂钩，这说明很多人只是将营销作为非常笼统的事情来对待。

Vladimir表示，尽管市薅羊毛场竞争剧烈，但现在在全球市场工作比以往任何时候都更容易。事实上，当今成功的另一个强制性因素是在全球范围内运营，这意味着要在用户规模和付费能力之间找到平衡。

此前，发行商们必须单独进入每一个市场。如今，有了平台和商店帮助你解决头疼的问题，比如，他们可以解决支付问题。当然，还有些市场是封闭的平台，需要单独的方法处理，中国市场就是其中之一，但这是个例外。

他说，“仅仅使用视觉宣传材料来吸引用户观看游戏是不够的。市场供应过剩，这导致许多市场参与者认为，是时候追根溯源，学习经典营销了。看看Steam上畅销游戏的页面是如何设计的，它们在一定程度上是‘经典营销’的例子。或者注意Supercell在品牌知名度方面投入了多少努力和资源，以便用户明确地将公司的IP与其游戏联系起来。”

但同样重要的是，Supercell长期以来一直与经典的广告形式合作，直接与社区互动，在几年前，还没有人看到这一点。

不过，Gamelook认为，品牌营销也同样不是“灵丹妙药”。

毕竟，很多的开发者包括他们的游戏都并不出名，既没有Supercell那样的资金量，也没有Supercell和旗下大作那样的知名度，如果要做品牌营销，还是需要另辟蹊径。

当然，买量同样是有挑战的。除了价格不断飙升之外，精准定位、ROI同样是游戏营销人需要考虑的问题。

由于IDFA的失效，如今想要在广告平台精准定位用户需要更高的预算投入，如果买量预算不足，很可能导致算法的数据输入不足，导致无法精准将你的游戏推给需要的用户，如果这时候放弃投放，就意味着前期投入功亏一篑。

买量成本提高之后，ROI就成为了令很多厂商头疼的问题，尤其是重度游戏，仅前期测试就需要上千万的买量投入，不少游戏即便月流水非常高，回本也需要一年以上。

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GameLook每日游戏产业报道

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