以下文章来源于冷静的曹爷 ，作者曹烨

一、下沉市场用户需求画像

以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起，下沉用户的概念为绝大多数人所熟知，在理解下沉用户时，我们先看一下下沉用户需求画像分析。

三四五线用户生活状态是什么样的呢？

1. 下沉用户共同点

• 主要依赖手机上网，场景主要分布在家、单位、通勤路上；
• 手机逐渐成为人们接受外界信息的主要途径；
• 不存在流量担忧：家庭Wi-Fi普及率高，手机流量费用低于一二线城 市，优惠多，多数用户是“无限量”套餐 ；
• 整体生活节奏较慢，压力较小，通勤路上时间短，早八晚五是常态 （已婚已育群体的生活状态会受孩子、老人所影响）；
• 农村用户起床和睡觉时间会比城镇用户提前半小时到1小时；
• 回家吃饭比例大于外出就餐&外卖 ；
• 由于受文化水平、认知限制及基础设施建设等影响，对于娱乐的需 求及被满足程度存在落差（使用手机打发时间，休闲娱乐需求旺 盛） ；
• 对手机依赖的程度更高，手机于他们而言不仅仅是一个工具，更是 一种兴趣爱；

2. 下沉用户差异性

• 家庭构成存在区域差异：绵阳、茂名主要以三代或四代同堂共同居住为主， 吉林、保定、南阳主要以父母+孩子形式居住为主；
• 25～35岁用户群体中，结婚生育年龄较早（河南南阳地区存在明显差异， 普遍已婚已育且有二胎）；
• 在已婚已育的群体，女性投入家庭的精力要高于男性，她们更关注孩子教育 相关的信息（部分用户反馈自己的文化水平不高，希望在网上学习怎么教育 孩子）；
• 46～56岁的用户群体闲暇时间更多，会把更多的时间放在手机上，陌生社 交欲望不强，更关注健康养生；
• 多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖，渴望充实生活；
• 虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中，并影响着该群体中的部分用户；
• 乡镇年轻用户会通过手机上网寻找创业、赚钱机会；

三四五线分年龄用户的生活状态如何？

@以小王为代表的25~36岁群体：

• 早八晚五是常态，工作有序但单调，压力较小整体生活状态较轻松；
• 多数用户7点钟已经起床了，家距离公司半小时之内，8点进入工作状态，17点准时下班；
• 认知限制了兴趣爱好的范围，同时也受大环境影响存在差异；
• 兴趣爱好较局限，集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块；
• 已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子（关注孩子教育，自己学历不高希望孩子有更好的发展）；
• 单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己（做自己喜欢，想做的事情） 四川用户更喜欢打牌喝茶；
• 已婚生育的群体中，女性投入家庭的精力更多 南阳的用户结婚生育年龄比其他地区要早（很多都是二胎）；
• 三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高，对他们而言，手机不仅仅是一种工具，更是一种兴趣爱好；

@王女士为代表的36~45岁群体：

• 作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响；
• 多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉；
• 部分个体户/自己做生意用户没有固定休息日，上下班时间随着生意淡旺季弹性更换；
• 少数商场/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性工作制，作息&休息日均不固定；
• 家庭构成存在区域差异，主要由三口之家、几代同堂两种群体组成；
• 绵阳、茂名家庭构成多数以“三代或四代” 共同居住为主，吉林、保定、南阳家庭构成多数以“父母+孩子” 共同居住为主；
• 该群体中，更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上；
• 多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游；

@高女士为代表的46~56岁群体：

• 多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖，整体工作&生活状态较充实；
• 务农：农忙的时候在家务农，空闲的时候也会出去打工；
• 个体户/自己做生意：工作时间不固定，主要看当天生意的好坏，空闲的时间比较多；
• 上班族：公司规范较松散，工作较轻松；
• 该群体中，多数用户空闲时间较多，更渴望充实自己的生活；
• 部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家，做家务、带孙子孙女；
• 部分用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动；
• 部门用户会把一部分空闲时间花在未成年孩子身上，陪伴/监督学业；
• 虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中，并影响着该群体中的部分用户；
• 绵阳市G3组用户高女士今年52岁，已在手机上开始玩起了虚拟币，如币伯、火币Pro；
• 不仅如此，该用户深谙此币的“赚钱思路”，能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。

二、下沉用户需求特征

笔者总结：走访过大量的下沉用户群体，大致可以勾兑出这部分用户群体的画像模型，按照金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征——

1. 基础需求

产品的基础功能需要满足用户的基本需求，如提供一下功能——

• 社交类：与家人/朋友/同事/同学互动聊天；
• 视频类：可以看到电视/影院的电视剧或电影；
• 新闻类：看到新闻资讯；
• 生活服务类：不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生活服务；
• 工具类：不需要使用电脑就能在手机上完成学习/工作灯；

2. 安全保障

个人隐私、账户信息等安全保障需求：用户在使用过程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件。

3. 满足社交，能与周围人形成“谈资”

在满足基本和安全需求外，还需要与周围人有“谈资”或互动，避免被排斥或边缘化，利于融入群体。

4. 实现价值

自我展现（包括分享、评价、互动等）。

用户开始关注自身的参与与自我展现，乐于表达自己的想法与陌生人展开互动，渴望得到别人的关注与认同，展现自己的才艺，而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台。

5. 体验升级

追求魅力属性，追求更好的服务体验。

绝大多数用户，同类型产品会下载2个及以上，用来对比使用，A不能满足的功能去寻找B互补，对于“唯一性产品”，用户只能接受。

三、针对下沉用户的运营思维

面对下沉用户，你想的不一定是用户所需要的，几个运营思维帮你理解下沉用户。

可以先想一下，运营最核心的思维能力是什么呢？

写出好的创意文案，策划出效果不错的活动，高效拉新、转化用户的能力，执行力等，这些都不是最重要的能力。

因为这只是在实现产品价值过程中的一个结果，并不是运营要追逐的最终目标。

当运营在产品从0到1再到无限可能的过程中，不断协助团队灵活解决各种问题，然后产出更有价值、可持续的运营方案，这才是最重要的。

而理解下沉用户，简单常规的思路还不够，你需要深入用户去探索他们在使用APP过程中的心得体会甚至内心的想法。

这也是笔者在写这本书时，倾注了大量精力，访问了诸多城市的目标用户才拿到的下沉用户的画像结论。

深入下沉用户，你需要具备几下集中运营思维——

1. 深入三四五线城市洞察用户需求

运营的核心使命在于让用户和产品形成联系，使产品朝着用户期待的方向发展。

运营与用户对话最多，承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。

但是，用户需求不等于产品需求（你想的大概率不是用户想的）。

运营在与用户对话的过程中，切忌直接记录用户「诉求」，需要运营具备独立分析、判断需求是否有价值的能力。

需求的价值在于迭代之后可以为产品带来多少用户的增长或留存、甚至营收。

运营要分析用户需求背后的真实动机（用户提出的绝大部分的需求是想既得利益，而非单纯想帮助我们提升产品体验，也就是典型的用户利己主义）。

在分析需求的过程中，深入了解用户人群特征，通过其传递出的声音，判断用户的真实诉求，挑出哪些是服务于产品体验的需求。

举个例子——

我们之前对某一功能发放的金币进行成本优化，把之前主动给用户发放金币，改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才能发放金币。

功能在AB测试阶段，对于节约成本正向作用明显，而时长、留存等核心数据没有受到波动，后续基于测试结论全量该功能。

全量后的第一天，收到大量用户客诉，投诉我们金币无法自动领了，需要点击按钮才领取，并表示产品越来越难用了。

用户投诉的出发点，一是原有的习惯被打破，毫无疑问也是我们惯出来的，之前他不需要做任何事便可以坐收金币，现在需要增加一步操作。

其次，用户的真实动机是想轻松赚钱，他不在乎是否有实际的“参与感”，他的内心就是想“不劳而获”。

而站在平台的角度，这次改动对于成本缩短正向作用明显，即使收到大量用户客诉，我们仍然坚持了现有的迭代方案。

事实证明，用户被教育了一段时间之后，他仍然会养成手动领取金币的习惯。

同理，微信、支付宝甚至苹果的iOS改版，在短期之内确实都引起过我们的不适，可是后面的每一次改动，我们似乎都已经习惯了，并很快熟悉了他们新的操作界面。

2. 用户获取成本控制思维

下沉用户涉及到大量的外部投放，买入一个用户，他的ROI多久能回正，用户进来为我们贡献的ARPU值是多少？

但凡商业化的产品都需要具备成本控制意识，关注ROI（投入产出比）。

具体来说，就是要计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益价值，从而判断做这件事是否有意义，能为公司带来的价值有多大。

最常见的是，活动投入产出比的核算或拉新ROI核算等，广告投放环境下，ROI可以回正是投放是否划算的重要标准，下文中会通过具体案例介绍。

（备注：ROI=（广告收入-（运营成本+新手红包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式会因业务差异存在差异）

3. 挖掘下沉用户特征场景

下沉用户人群特征过于复杂，因其收入、文化程度、所处环境等存在巨大差异，他们对于产品的认知或理解因人而异。

场景化思维对于产品运营来说非常重要，我们可以将诸多运营手段融入到场景中，去满足用户的细分场景需求，提升用户体验。

先举个例子，比如：我和小明都喜欢喝下午茶，如果有一天，某APP给我们推荐了某品牌咖啡券，我们肯定会领。

但同样的场景下，人群又有差异化，又比如：小明因为最近加班严重，发量越来越少，我们去了同一家养发馆，店员给我们推荐了不同的服务。

又比如：双休日时，小明偏好休闲养生，我偏好运动健身，所有地铁口的“游泳健身”了解一下对小明肯定没啥用，他不是精准用户。

所以，小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签，我被打上了“时尚运动”的标签，举这个例子的目的是为了说明，场景需要标签化和精细化。

基于用户场景，从需求分析到策略制定，再到方案上线和数据反馈，这些都由运营根据人群属性进行分析、判断什么样的人群应该制定什么策略，这就是场景化思维。

基于场景化思维，核心目标是提升用户体验，让差异化的用户也能找到自己合适的服务。

从某种程度上说，场景化思维属于运营的核心思维。

这是一个简单的案例，每个APP都可以通过差异化运营手段，做到分人群的场景化运营。

所以，需要运营具备人群分析能力，列出用户的核心使用场景，知道能提供什么运营策略，最后再固化场景。

4. 用户对话思维

用户对话即与用户建立联系，可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式建立联系。

和下沉用户对话，你需要换位思考，用绝对通俗和接地气的方式与他们交流，这个时候，你的身份绝不可能是官方工作人员了。

你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流，尽量让自己能够带入到那部分群体之中。

或者用一个“知心管理员”的角色，帮助他们解决问题，不断聊入他们的内心，甚至与他们成为朋友。

用户对话不仅体现在产品设计中，还有基于各种界面的交互体验洞察，用户调研或访谈等。

在运营执行方案的过程中，主题、UI样式、活动规则、投放方式等，甚至每个文案都关系到用户体验。

用户会因为一个不爽点离开你，特别是下沉用户，教育成本大，理解产品的难道大。

如果产品特有的习惯已经打破，很有可能造成他们的投诉，如若投诉不能及时解决，即会造成流失或卸载，使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃，浪费了成本。

大一点的公司，每天会看一下当天客诉反馈有哪些，及时推进客诉问题解决。

5. 用户漏斗转化思维

用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关，运营需要找到用户得到不转化留存的关键步骤在哪里，在关键步骤增加运营抓手。

比如——

新用户进来第一印象很重要，承接需要做好，金币拉新的用户先给他第一桶金，让他尝到甜头。

但是金币不要让他轻易提走，新客第1、3、7是留存的关键点，这些时间点都要做好福利预埋。

往往用户留存得不到提升的原因，一是用户对我们给与的福利不感兴趣（他不喜欢或者太少），二是我们给的福利根本没有让用户真正感知到。

从用户留存的视角看，产品里每个模块的流量、每个位黑白密码 置的点击率、每一步操作的转化，都需要关注。

相当于把整个产品看成一个倒金字塔，每一层能够转化多少用户，通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。

在日常分析数据和做决策时，流量转化思维就是判断活动效果的依据，用来做用户转化预估，成本控制或效果预估，还可以更好的把控最终结果。

下沉用户的漏斗极不健康，他们是首尾都大，进来的人很多，毕竟大多数用户容易被眼前利益诱导，进来之后流失的用户也非常大。

他们的生命周期非常短暂，即使是目前比较有名的某款手赚型APP，成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。

6. 二八原则，服务大多数用户

下沉用户诉求太多了，上文中提及过，他们第一动机是利益。

因为不会对于平台有太多情感联系，他们对于APP的功能研究的相当透彻，毕竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织。

他们也是平台常规操作最为敏感的一类人，某个功能换了地方，会来投诉为什么某某功能消失了，福利给少了也会来投诉，为啥这个金币那个红包变少了，导致每天没完没了的诉求与投诉。

有一个现象是：如果出现线上重大BUG，客诉一定会暴增。

这时候我们会以影响的用户量级作为事故定级的标准，这就是服务大多数用户的原则，很多时候我们容易忽视这点。

因为运营长期与用户打成一片，每天接收各种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右，急于为用户解决大大小小的问题，而忘记了解决这些问题的优先级。

一个成熟的用户运营，会对用户反馈做需求分析，去分析需求是少数人群的需求，还是大多数用户的痛点。

这样可以保证问题判断清晰，不会盲目钻进“解决问题”的流程里，影响客观判断。

其次，面对下沉用户无比繁杂的需求时，需要根据下沉用户的真实诉求决策。

优秀运营和普通运营，更大的区别在于：因地制宜解决问题的能力。

因地制宜的核心在于：针对当前用户的需求制定最合适的方案。

一旦你真的掌握了一些更好的思维方法，大部分疑难杂症都会得到解决。

这些思维方法，包括底层逻辑和对于宏观业务的理解，这些都决定了运营会针对什么样的人群做出什么样的决策。

四、结合具体案例说说如何根据下沉用户决策

具体来说，你能否根据产品的用户特征、业务类型、发展阶段、当前市场上的竞争态势等，迅速判断：该产品当前的核心问题是什么？描绘出真实的用户画像和用户使用旅程，并规划出一套完整的运营打法。

有了打法，你是否知道当前基于公司现状，最重要的是需要解决什么问题，从来来判断当前最紧急的事情是什么。

这就是你是否具备了“宏观业务理解”以及“做出正确决策”的能力。

接下来，我们用一个实际案例，看看：如何运用运营思维拆解当前下沉用户的瓶颈，并快速找到解决方案？

背景是某款“手赚型”APP，老客留存持续下跌，且生命周期缩短了。

急需增加用户粘性，打造用户的忠诚度，这种粘性想基于用户情感联系而非直接物质导向——即老板给的目标是不要增加运营成本。

如果不给用户利益，凭什么让这些下沉用户为我们留下来？

这对于“薅羊毛”属性的用户群体太难了。

我们做什么才能增加他的离开成本，有一种可能是，让他在APP上留下某种值得牵挂的东西。

而这种“东西”短期他拿不走，需要他养一段时间再“收割”，这就是我们要给用户打造的硬核权益。

基于这样的思考，我们希望打造基于用户关系的强硬核联系，满足他们的自我展现价值——即他们建立关系。

基于这样的互动关系，他们可以互相打赏、评论、关注，而当打赏、评论、关注达到某种量级的时候，我们会让他收割到金币，基于收割基本这样的刺激，用户养成了每天来APP打卡完成任务的习惯。

而完成任务之后，我们会让他“升级”，升级之后他会收割到更多的金币和荣誉勋章，随着等级的增加，用户收割的利益会越来越多。

这就是用户分层渐进的打法，用户每完成一个目标都会会的相应的奖励，而这种奖励激发了用户在APP内的行为、给了用户不断升级的动力。

初步论断，需通过切入点验证，即“养成计划”，初步策略有——

（1）结合等级，打造“养成用户”硬核权益

用户需要养着，用权益养着，在这个温和的过程中，不断有频率地给到他们一些福利，让他们升级，继续给到服务，等级越高，福利越高，这就是结合用户分层的用户养成计划。

（2）结合勋章，打造“养成体系”内硬核成就

给用户足够的虚荣感，不断去夸他们。

夸他们“腰缠万贯”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“学富五车”、“文人墨客”…把对于他们的夸奖和赞美展示出来，秀给别人看，这就是给用户颁发成就。

（3）通过用户“互赠”、“互动（点赞/评论/关注/分享等）”形式切入用户关系

让他们之间行为错综复杂、人人依赖的关系，通过用户来养用户，让他们把这种关系构建的更牢固、关系越长，所得利益越多，关系越深，对于他们的影响力越大；

（4）最后，通过一个“游戏养成”的计划，串联用户关系、用户权益、用户成就；（类似于支付宝的蚂蚁森林）

基于这样的思考，我们决定先做用户等级，希望把更多忠诚用户留下，拉长他们的生命周期，并把更多的成长用户转化为忠诚用户。

笔者在后文也会详细展开，等级体系到底如何成为拉长老客生命周期的利器的。

以内容手赚型APP作为例子，我们还需要通过调研发现自身与竞品的共性、存在差异和问题。

同时，去了解用户为什么流失的深层次原因，找到解决方法，这也决定了我们接下来应该怎么优化去对抗竞品。

因此，在团队合作上，产品需要突破用户体验下的创新，运营则需要找到新奇点留住用户， 产品负责“守正”，运营负责“出奇”，这就是产品和运营配合下的守正出奇。

无论是创新还是寻找新奇突破，都不是一件容易的事情，除了内部脑暴之外，我们往往会通过调研的方式去寻找一些“不一样的思路”。

1. 通过调研去了解你的用户

调研是运营在职业生涯一定会经历的事情，经历了这个过程，你会发现自己在数据分析或产品思维上的提升，也会发现用户的深层诉求是什么。

这些发现又能帮助我们分析核心痛点总结，这些核心痛点都是决定产品成败的关键。

运营则不同，在方案阶段，需要把运营指标和行动点进行拆解。

比如：对用户量达成的分解，每个渠道怎么投放，大致可以获取到多少用户，然后怎么做用户转化等。

（竞品调研可以从用户重合率较高的产品着手，选取市面上用户重叠率较高的竞品。从核心功能体验上，观察竞品成本分布，成本投得越多，侧面反映了该产品重点维护的核心功能）

对于结果不断复盘，不断收集来自用户的反馈。

产品上线初期，种子用户使用的过程，就是在与用户进行交流的过程，需要收集他们的建议和反馈（这也是用户调研的一种方式），并且不断进行试错。

虽然试错是为了验证思路，但不可以偏离产品核心价值。

有一个很有意思的点，在产品验证过程中，一定会发现有些点是不及预期的。

而事实上，产品上线后，50%以上的情况不会按照我们的预期走，导致数据未达目标。

这时运营一定要想好预备方案，准备好你的PLAN B&C。

运营的灵活性在于：可以不断优化调整方案。

比如：初期拉新没有达到目标，分析下哪个点没做好，可以马上调整，直到找到突破点。

而找出问题，最主要的方式是对话用户，找出用户真实的建议与痛点。

运营需要更加灵活，也需要不断关注用户真实声音。

就像之前我们做某款手赚产品时，发现最近用户流失速率明显增加，我们猜测是不是给用户发的金币变少了。

因为从数据上看，最近我们的成本确实在下降，为了更加透彻的了解用户流失的原因，我们和用研团队一起对卸载用户进行了调研，结果与我们之前的猜测大相径庭。

与大家分享下针对某款“手赚APP”的调研结论，主题是研究用户为什么流失了，以下是我们用户访谈的一些摘录，大家可以参考一下，统一下不同用户为什么卸载了APP的原因。

用户访谈摘录：

@用户1：60岁 男 河南洛阳

对老年用户而言，产品一定要简单。

卸载原因：内容不真实；宣传与实际不符；金币系统不会操作

• 内容不真实：很多内容都是骗人的，很多内容都不真实
• 宣传与实际不符：上面说是给我多少钱，然后一打开就没有了
• 提现过1元还是2元，但不知道在哪里看有没有到账
• 里面赚金币方法太复杂太多，看不明白
• 知道邀请好友，但不知道怎么玩
• 现在没有再使用可以赚金币/赚钱的手机软件了

获知渠道：app中的广告偶然看到

替代产品：今日头条、QQ浏览器

替代理由：对里面的内容感兴趣

@用户2：31岁 男 江西萍乡

卸载原因：内容质量差；广告反感

• 广告反感：没有用的广告太多了，点一下就是一个广告（弹广告、以为是内容资讯点进去一看也是广告、推销广告、各种小广告）
• 内容虚假不真实，很多都不切实际
• 纯属推销的内容也不喜欢
• 神神鬼鬼的内容也不喜欢
• 内容至少要切实际的，社会、科学、科技的内容我都喜欢看
• 之前提现过1元，后来又搞的很复杂（具体记不清了）就不用了
• 邀请好友的流程太复杂，又验证码又邀请码的搞的人家以为我要骗他钱似的，都害怕自己的隐私被泄漏出去
• 现在对金币已经不感兴趣了，也不用赚金币的软件了
• 最主要的是‘软件得比较实用，不然谁会在意这个金币呀

@用户3：60多岁 男 河北秦皇岛

卸载原因：短信提示能领金币，但是每次都拿不到，久而久之感觉总是被短信骚扰就卸载了。

• 总是收到短信说可以领金币，但是打开软件之后又不知道在哪里领
• 不知道金币玩法，找不到金币
• 邀请过好友，但是一直没收到奖励的钱
• 内容和广告的接受度比较高

获知渠道：广告下载

替代产品：今日头条、微信、腾讯新闻

替代理由：看新闻用

用户希望改进的方向：不要总是发短信骚扰我，我就会继续用，用户表示他会重新下载回来，看看我们到底改没改。

综上三个用户，用户其实会因为各种各样的体验的原因卸载。

有时候我们从数据上看不到原因，这个时候，就需要我们深入对话用户，拿到真实的结果。

而对话用户，是运营的天生优势。

下文中笔者会结合具体案例再做展开。

基于用户对话和数据定量分析，找出关键问题点。

产品从数据中找到产品上的不足点，下个版本进行优化迭代。包括：分析场景是不是满足了用户的需求，确认用户真正想要的场景是什么？

产品还要关注每个页面的转化率，常见的方式是漏斗分析，提升用户每个层级的转化率，就是在提升用户留存，也是提升产品的核心价值。

运营分析数据寻找下次突破点。

每次活动或方案上线，复盘一下效果，如果达到了要总结打法，下次可以将已经验证的活动模板和组件进行固化，持续用好的活动模型来验证大盘效果。

如果没有要分析不及预期的原因，下次换一些创新的方案突破，运营工作的核心是找到转化用户的方式方法。

在同一个用户路径下，产品或运营都需要倾听用户的诉求，通过各自擅长的方式来收集用户的反馈，产品重在每一个环节的链路体验，以确保更多用户能够闭环。

运营重在每一个环节，通过不同的运营手段来转化用户。大家可以用两种不同的视角进行思考，这样才能成好一个具备产品思维的高阶运营。

2. 关注下沉用户的使用场景

结合具体的案例说一下，笔者曾负责一个下沉用户内容平台的数据增长，时长总是提不上去。

用户总是反馈内容质量不好，以及推荐的内容不是自己想看的。

反推这件事，推荐不准确导致用户不喜欢，用户不喜欢可能是内容源太差，或者内容被分发给了不合适的用户，都会造成用户反馈的“内容质量差”等问题。

基于这个问题，我们需要去分析内容质量差的原因，以及为什么把不合适的内容推荐给了用户。

以上整个过程没有产品参与，是运营从问题的现象到本质解决方法的挖掘过程，从而基于现状再去制定下一轮新的目标。

$$$$$黑白密码 $而目标制定完之后，我们需要产出实际的方案，提出产品需求至产品。这就是产品和运营在工作职能上最大的区别。

从工作结果上看，产品需要找到核心痛点，运营则需要去分解任务。

在上面案例的基础上，产品和运营都需要去深挖问题产生的原因。

产品负责找到核心痛点，运营负责根据痛点制定下一步的策略和TODO。

基于上面的问题，首先从内容源头上提出质疑，引入的内容真的是下沉人群喜欢的吗？

我们发现之前内容引入这块靠PGC作者(专业内容生产方式)的签约，这类内容比较专业，且严肃高冷，适合专业的读者。

经过调研发现：我们的下沉用户比较喜欢阅读“无营养”类型的内容，娱乐、搞笑、车祸性质的内容，而这部分内容却被我们在低质打压阶段给过滤掉了。

归根结底，是因为我们没有关注用户真正喜欢的内容类别，由于优质池内的内容偏少，导致被分发出来的内容很少契合用户偏好。

而产品基于这样的背景找到了用户痛点：内容长期与用户喜好不匹配，会导致用户经常去点击“我不喜欢此类内容”的按钮。

结果我们真正能够训练用户偏好的内容模型少之又少，长久下来，内容质量越做越差。

基于这样的分析，大致可以确定我们的改进思路：内容没有真正引入用户喜欢的内容，导致内容池优质内容较少，用户口味多样化，推荐已经无法满足千人千面的要求。从而导致越来越多的内容不被用户喜欢。

从运营方案拆解上，大致可以有如下几点的拆解改进：

• 我们的准入门槛：是否设立一定限制规则，保证进入分发池的内容适合分发，这个数量达到了吗？（真的是用户喜欢的内容吗）。
• 我们的召回层：是否通过多种策略，从分发池中提取用户感兴趣的有价值的优质文章。
• 我们内容排序：是否依据多种特征，对提取好的文章进行排序，形成推荐List。
• 信息流规则层：是否真的在排序后的推荐List中过滤部分badcase，维护了用户体验。

基于以上四块工作的拆分和联系，我想表达的是：产品、（内容）运营和算法需要紧密配合，内容准入这块尤其重要，因为是内容分发的基础。

其次，是内容体验。

很多用户反馈题文不符，点进去真的不知道在讲什么。这些细节都是阻碍算法推荐的绊脚石。而这部分是需要产品核心关注的用户痛点。

项目执行的过程，产品或运营都需要关注用户场景。

产品或运营要针对核心痛点找到用户使用场景，很多时候用户使用APP的环境比我们想象中复杂，会受到网络环境、手机机型等原因导致无法在APP上完成操作。

产品需要思考在这些特殊情况下，怎么去改善用户体验。

特别是用户基于什么样的场景，需要使用你的APP，这一块深入研究往往能得到比较好的结论。

就如大众点评一样，一直以一二线城市用户作为目标，一二线城市体量大，城市商圈呈现点阵式分布，人们讲究吃的好而精致。

而这种场景在四五线城市确实存在一定的挑战，四五线小县城可选的商家有限，一般好吃的集中在某几家，且当地人都比较熟悉。

回头看看美团，打法比较下沉，美团早期从团购起价，核心是怎么吃得“更便宜”，更符合下沉市场人群的特征。

因此，虏获了一大批四五线下沉人群，美团也正是因为注重下沉市场的开拓，才能不断拓展用户量。

后期美团收购点评，与美团的市场占有率很有关系。

运营在执行落地过程中，要去挖掘人性共鸣点。

比如：像拼多多那种传播，就是通过“砍价”的爆点，大部分用户喜欢砍价的乐趣，这些都是人性共鸣点。所以，用户会主动传播。

这个共鸣点是可以不断进行变化的，核心在于怎么挖掘到核心用户的共鸣点。

拼多多抓住了用户喜欢“砍价”的乐趣，砍价这个功能为拼多多带来了大量新增用户。

运营可以把热点与方案结合激发用户共鸣，让用户主动分享是运营在方案设计中必须要考虑的。

举个例子——

我们当时想在APP底导做个下沉用户的话题社区（交代下背景，APP是内容咨询型APP），一开始社区定位为“女性情感社区”，后来在跟老板陈述方案时方案被质疑了。

老板的点非常简单直接，如果社区定位为女性人群，必然拉动不了大盘数据的增长（女性人群占比不到大盘的1/2，而愿意互动的人比例更少，当时不到2%），公司目前做任何产品创新都需要服务核心指标，APP使用时长或者DAU。

那社区的价值是什么？

基于这样的质疑，我们总结了社区最大的问题，即：下沉人群社区流量如何转化，如何让大盘用户都能进入到社区功能？

结论是：我们不希望圈定人群做垂直社区，而是基于用户的话题兴趣，找出他们话题的共同点，按照不同的人群去打造个性化话题圈子。

为什么叫个性化的话题圈子？

因为我们的社区，任何用户进来都能找到自己想聊的话题，这得益于我们强大的算法分发。

最终，有个定位是“聊一聊”版块诞生了，在APP底导呈现如：立夏吃啥、本地热议、粽子PK……

每周运营根据热点、节日节令换话题，话题因人群、地域SAB级城市而差异。

我们先切了学生人群和广场舞大妈这部分下沉用户群体（学生羊毛党其实也很多），并为他们精准推荐了相关内容。

从一开始的思考到打法落地，我们便确定不做单一的人群话题圈子，我们要呈现话题的多样性，引导用户参与并产生UGC。

同时，匹配用户特征进行相关话题分发，运营策略上，会通过流量获取（push等），高热置顶，金币赞赏等方式，引导用户进行互动，建立关系。

与常规的垂直社区拉开差异打法，去社区化，直接定向话题承接。

这个方式，一是突破了活动的周期性，二是增加了用户互动。三是基于此，我们可以拓展更多的内容型产品，如特定人群的榜单、专题等。

另外就是，可以覆盖大盘用户，不像传统社区，只服务于少数用户。事实证明，社区刚灰度上线，发布率远超预期，达到了10%！

什么因素促使下沉用户使用我们的产品？

一个字：钱！

赚取金币or红包，是吸引绝大多数用户使用手赚型APP的主要原因。

可以看几点分析：

• 第一印象：能赚钱，绝大多数用户都掌握如何在相同时间段内获取最大化的金币，且会在同类型app里做对比，因为赚钱模式吸引来的用户，很容易因为其他同类产品赚钱更快或者提现更容易被吸引，而最终流失；
• 注重内容（新闻资讯产品的根基）的用户，会因为内容不被满足，而流失或徘徊。
• 除去学生群体外，随着年龄的递减，越是年轻的用户，越是更加关注内容，金币诱惑反而比较弱；
• 学生群体中，发现有部分在校初中、高中生在使用产品，但是目前不能确定是因为喜欢看新闻而使 用，还是因为可以赚钱而使用，学生群体中的羊毛党比我们预想中多，且比较有组织；

3. 下沉用户喜欢什么利益钩子？

在互联网产品中，我们用“钩子”比作那些可以让用户记忆深刻，并且会因为这个点记住产品的获客手段。

因为，我们每一个产品都需要这种容易被用户记住的“钩子”，这样的钩子可能是一个新颖的设计，也可能是一个独特的功能，甚至是一个出奇的活动。

那么，那些富有“钩子”的产品一般都长什么样？

拼多多，你会记住他的低价和拼团。

美团，你记住了他的团购、点评，还记住了用户评价和找店功能。每一个产品在设计初期会有一个相应的产品调性，这形成了产品一开始的钩子。

可是，在产品逐渐发展的过程中，钩子的能力会随之产生变化，用户留的越久，原有的钩子会越发失去吸引力，我们越发需要新的钩子来留存用户。

同时，在错综复杂的市场竞争环境下，我们切实需要有力的钩子抓手来帮我们取得市场的认可。

从认识钩子开始，你就会知道运营的抓手有多重要。

所以吧，一个良性发展的好公司，一个富有创新创造力的公司，肯定会有运营强有力的驱动。

诸如笔者以为阿里是运营驱动，所以更富活力、创新一样（不针对其他创新的互联网公司）。

下沉用户喜欢的钩子&四种下沉用户常用的钩子详解：

以拼多多的崛起为例，下沉用户太执着各种促销、优惠、免费、低价了，以至于朋友圈满屏的帮我砍一刀。

以下介绍四种运营常用的钩子，快速理解钩子与场景的联系。

第一触点：利益钩子

场景：低谷用户召回。

以免费福利（商品折扣/促销类）、特殊权益等钩子型活动吸引流量，提升用户低谷转化，可以理解为提供给用户的利益点。

比如：价格便宜（免费）的商品、一分钱商品，用流量爆款为核心业务引流。

如：特殊时间福利（权益日/会员日福利）、幸运大抽奖（免费/折扣等）。

通过补贴让用户体验产品或服务的优势，最终留下来并持续使用。如通过现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换等，培养使用习惯、召回流失用户、调节用户生命周期。

第二触点：节日+热点

场景：大型节假日：五一、十一、中秋、元旦、春节

如：各大电商平台的年终促销，各种结合节日的活动等；

第三触点：用户关系（结合社区）

场景：高契合用户间建立共生关系，如为反复帮助你助力的朋友增加身份标识等。

如：社交型活动（拼团/助力解锁/组团任务），内容型活动（全民答题/话题打卡）等。

第四触点：创新玩法

场景：对用户的吸引性，利于用户传播和活动扩散

如：主动邀请，基于产品优良体验带来的口碑，如支付宝集卡形式。口碑传播，充分挖掘熟人关系用户，如拼多多裂变形式。

以上是常见的一些钩子获客手段，当然，还有一些非常规的手段，本文不一一介绍。

结合钩子我们可以做什么？

比如：笔者前文提到的某手赚类APP，用户进来阅读内容或完成其他行为，平台给用户发金币。

那么问题来了，金币发给用户就是产生运营成本了，前文也提到，运营的重要思维之一是成本控制思维，那我们如何将金币发放的效率和价值最大化？

4. 用“免费”钩子转化下沉用户

在做过几年运营之后，往往想要寻求突破，常常带有一些问题：我的增长点在哪里？我到底需要用什么吸引用户他才能留下来？

还是拿内容资讯型APP来看，从平台信息结构来看，我们首先要解决用户喜欢的内容是什么？

其实，让他在浏览APP过程中找到乐趣，说简单点，下沉用户最喜欢的乐趣还是薅羊毛。

第一步：以内容资讯型APP为例，用丰富吸引的内容勾住用户，下沉用户习惯俗而接地气的内容，诸如明星美女、养生、正能量等类型的题材；

第二步：让他们在阅读过程中感受到乐趣。实物或者免费体验、红包、新客福利、0元、一分钱、众筹、大促…

第三步：如何实现用户交易闭环。从钩子内容——利益点——交易点闭环，用户每一层的转化漏斗怎么样？

举这个栗子为了说明，内容丰富度（曝光PV）决定了有多少用户能进来，即用户内容是第一层钩子。

用户进来之后，真实呈现的用户福利决定了用户的购买有效性（转化CTR），这每一层的钩子，都决定了用户的转化漏斗数据。

因此，钩子转化用户，需要去关注用户转化漏斗，并在每一层漏斗中去提升用户体验、增加有利于用户转化的钩子，减少用户流失。

以上，初步介绍了下沉用户的运营方法和场景，一篇难以囊括所有工作中遇到的细节问题。大家可以关注公众号持续更新或给我留言，谢谢。